Опубликовано: Крылов А. Н. Реклама в контексте мультикультурных детерминант // Реклама в современном обществе: Сборник научных трудов. - М.: Издательство Московского гуманитарного университета, 2005. С. 102-115

Всего несколько лет назад термин глобализация был известен главным образом в кругах ученых, изучающих развитие общества и перспективы международных экономических отношений. Сегодня глобализация перестала быть только теорией, она стала и практикой, касающейся всех сторон жизни: экономики, политики, культуры и искусства, семьи, личностных отношений. Реальное осознание глобализации осуществляется теперь и на уровне среднестатистического потребителя. Товары, используемые как жителями мировых столиц, так и жителями далеких провинций выпускается на предприятиях одних и тех же мультинациональных корпораций.

Известный немецкий социолог Ульрих Бек отмечает, что мы давно живем в мировом сообществе, в том смысле, что представление о замкнутом пространстве превратилось в фикцию. Ни одна страна или группа стран не может отгородиться друг от друга Стиранее экономических и политических границ предполагает непрестанно актуализирующуюся постановку вопроса о стирании границ культурного и национального восприятия окружающего мира. В этом смысле можно говорить о формировании своего рода глобальной культуры, в которой всеобщим достоянием становятся как памятники античности, так и произведения Голливуда или продукция компании МакДональдс.

В многочисленных работах, посвященных анализу и критике глобализации, отмечается, что основную выгоду от глобализации получают мультинациональные корпорации и концерны. Вместе с тем, перед мультинациональным предприятиям глобализация в свою очередь остро ставит такие проблемы как: управление персоналом в условиях смешения национальных и других культур; управление составляющими предприятия, расположенными в различных культурных, географических и национальных условиях; наконец, производство и сбыт продукции, способной удовлетворить принадлежащих разным культурам потребителей. Как отмечено в книге профессоров Стокгольмской школы экономики, понимание различных культур все еще воспринимается многими менеджерами как дорогое удовольствие. Недопустимо позволять таким менеджерам руководить в каком-либо регионе . Усиление влияния культурных факторов на экономический успех, признание культурных ценностей фактором успешного управления содействует тому обстоятельству, что наряду с развитием теории международного менеджмента, в последние годы больше внимание уделяется менеджменту кросс-культурному и менеджменту мультикультурному. Кроме того, сегодня необходимо говорить не только о мультикультурном менеджменте, но и о мультикультурном маркетинге. Маркетинговые стратегии и конкретные инструменты маркетинга, изначально ориентированные на потребителя, опираются на отдельные элементы определенных культур, адаптируются к ним, и пытаются изменить и адаптировать сами культуры. Понимание и структурирование названных процессов позволит сформировать подходы к более грамотному и детальному планированию и осуществлению важных компонентов маркетинговой детальности, включающих в себя и рекламу.

Определение конкретных элементов влияющих на содержание рек-ламной информации и ее восприятие, как носителями избранных культур, так и потребителями рекламы, сформированных в условиях взаимопроникновения и смешения культур, могли бы стать предметом объемного научного исследования. В рамках отдельной статьи целесообразно ограничится постановкой проблемы и ее избранной фрагментарной иллюстрацией, что предполагает необходимость сформулировать понятие о мультикультурных детерминантах рекламы и показать как данные детерминанты учитываются в формировании рекламных сообщений в международной практике.
Под мультикультурными детерминантами рекламы в данном слу-чае понимаются отдельные составляющие различных национальных и групповых культур определяющие основные особенности рекламной деятельности в условиях межкультурной конвергенции.

В качестве таких элементов, при условии их рассмотрения во взаи-мосвязи с рекламными сообщениями, могут быть названы также и крите-рии, отличающие культуры, в числе которых: национальность, половые и возрастные характеристики, классы и прослойки, корпоративные культуры, этническая принадлежность (я бы сделал так, национальность и корпоративные культуры, половые и возрастные характеристики, классы и прослойки, а так же этническая принадлежность). Можно перечислить целый ряд государств, в которых различия и границы культур не совпадают с национальными границами. Определенные ментальные различия выделяются в Северной и Южной Германии, однако такие различия еще более наглядно выражены, например, в Северной и Южной Италии. Некоторые национальные культуры (например, курды) оказываются вне национальных границ. Вопрос о рамках национальных культур для создателей рекламы может трактоваться и как вопрос о том, насколько возможны перенос и использование рекламы (выполненной для определенной этнической или национальной культуры) на межнациональный или международный уровень. При этом необходимо учитывать, что такие важные для маркетинга параметры как насыщение рынка, устойчивость валюты, состояние СМИ и др. действует в рамках политических, а не культурных границ.

В рамках выявления влияния мультикультурных детерминант на рекламу и рекламную деятельность необходимо обратиться к работам одного из наиболее известных специалистов в области мультикультурного менеджмента – голландского социолога Г. Хофштеде. В 80-е годы ХХ века в целях выявления влияния национальных культур на корпоративную культуру и процессы управления ее в компании IBM, он проанализировал результаты опроса около 116000 ее сотрудников в 40 странах мира. Г. Хофштеде в результате исследования выделил четыре основные параметра, определяющие особенности национальных культур, это: индивидуализм-коллективизм, дистанция власти, боязнь неопределенности, женское и мужское начало культур . В числе других, определяющих культуру факторов, в литературе часто указываются язык, контексты, религия, обхождение со временем, ценности и установки.

Конкретное влияние культурных детерминант на рекламу и рекламную деятельность прослеживается как в содержании рекламного сообщения, так и в формах подачи рекламного материла. Значимость, ценность и качество того или иного продукта оценивается в соответствии со структурой потребительских предпочтений, характерной для той или иной культуры, во взаимосвязи с утвердившимся в ней стилем жизни, нормами, ритуалами и проч. Американский производитель продуктов питания быстрого приготовления в ходе рекламной компании, проводимой им в Японии, использовал слоган, сообщающий, что приготовить предлагаемый пирог также просто, как и сварить рис. Данное рекламное послание было негативно воспринято в Японии, где приготовление риса рассматривается как элемент кулинарного искусства .

Вербальное содержание рекламного сообщения должно учитывать семантические факторы, сложившиеся в определенной культуре, отношение к тому или иному используемому в рекламе явлению, стилистические характеристики сообщения, характеристики источников сообщения. В Сингапуре необходимо учитывать, что занятые в рекламном ролике лица сингапурского происхождения не должны своим поведением демонстрировать свою принадлежность в западной культуре . Использование иностранного языке в рекламе в зависимости от смыслового и культурного контекста может вызывать как положительное, так и отрицательное восприятие рекламного сообщения. Производитель шоколада «Ritter Sport» вышел на российский рынок с немецким слоганом: «Quadratisch. Praktisch, Gut». В принципе, знакомые и понятные российскому потребителю слова подчеркивают немецкое происхождение товара (в данном случае надо учитывать общий имидж страны производителя и имидж качества производимой в ней продукции), и в игровом контексте доводят до потребителя со-держание сообщения. Успешный рекламный прием «Ritter Sport» сегодня используется и другими немецкими производителями. На улицах Москвы все чаще появляется наружная реклама, содержащая отдельные немецкие слова и выражения.

Культурные и национальные различия должны учитываться как в текстовом, так и в графическом исполнении рекламы. Это иллюстрируется известным примером из практики некой американской фармацевтической компании в ходе рекламной компании в арабских странах. Размещая изображения слева направо, создатели рекламы не учли, что в арабском языковом пространстве данное изображение традиционно будет восприниматься с права налево .

Важную роль в процессе достоверной и точной передачи сообщения в мультикультурных условиях отводится коммуникационному стилю. Среди других в специальной литературе выделяются следующие варианты коммуникационной активности: прямой - опосредованный, пространный – сжатый, личностный – с ролевой ориентацией, инструментальный – аффективный .
Примером стран, с наиболее сильно выраженным прямым коммуникационным стилем, являются США и Германия , а опосредованный стиль характерен для Японии и Китая. Гармония продукта и потребителя достигается в этом контексте посредством рекламного сообщения, настраивающего на гармонию, и отправленного, в соответствующем определенной культуре стиле. Пространный стиль коммуникационный сообщений связан с характерным для отдельных культур языком метафор и распространен в странах Ближнего Востока. Сжатый стиль характерен, например, для Японии .
Обратившись к аспектам невербального содержания рекламного сообщения, остановимся на музыкальном компоненте. Передача музыки в рекламе не просто содействует привлечению внимания или созданию соответствующего настроения, но и в контексте отдельных культур несет в себе дополнительную смысловую нагрузку. В высоко контекстуальных культурах (например, Мексика, Гонконг, Япония) музыкальное состав-ляющее рекламы часто передается посредством вокала, в то время как в низкоконтекстуальных культурах посредством инструментального исполнения .

Страна Процент рекламных роликов, содержащих вокальные исполнения Контекстуальная ориентированность
Мексика 43% высокая
Гонконг 34% высокая
Дания 0% низкая
Швеция 0% низкая

Источник: Dallman, K. M. Kultur und Werbung – Eine theoretische und empirische Analyse zum Einfluss kultureller Dimensionen auf die Konzeption und Gestaltung von Werbung am Beispiel deutscher und japanischer Zeitschriftenwerbung. Delmenhorst, 1998. S. 83

В рекламных роликах мультинациональных концернов, предназначенных не для региональных, а для глобальных рекламных акций музыкальные составляющие используются все чаще, что позволяет таким образом обойти предполагаемые языковые барьеры. Примером может служить реклама продукции Coca-Cola, Levis и др. При этом, инструментальное исполнение для глобальных рекламных акций является выигрышнее, чем вокальное.
В рекламных сообщениях, используемых в глобальных рекламных акциях, активно используются не только музыкальные, но графические (фотографические) изображения. Проблемы использования графических изображений для рекламы в условиях глобализации заключаются в выявлении определенных представлений, которые могу быть связаны в той или иной культуре с конкретным изображением. Отличия, в данном случае, наблюдаются в рамках, так называемой, западной культуры. Так представления об Азии в Германии будут выражены иллюстрациями с изображением Ближнего Востока, верблюдов, пирамид, пальм, оазисов. В тоже время в США представления об Азии выражены большей частью иллюстрациями с изображением Дальнего Востока, буддистских монастырей, риса, палочек, и пр. . Таким образом, передача задуманного содержания может осуществляться и осуществляется в разных культурах при помощи разных сюжетов. Детерминантами в данном случае являются также ценности, мораль, религиозные воззрения. В то время как изображение обнаженного тела в рекламе во Франции воспринимается как символ красоты, в некоторых странах - как признак плохого вкуса, нарушение общественных норм (например: Португалия, Таиланд, США). Культурой обусловлено также использование к рекламе животных. Возвращаясь к параметрам, выделенным Г. Хофштеде, отметим, что в странах с высокой дистанцией власти в фото и телерекламе используются представители разных статусных групп, в то время как в странах с низкой дистанцией власти – равные по статусу персоны.
Приведенные примеры показывают сложность использования рек-ламного изображения в рекламе, рассчитанной на мультикультурную аудиторию. Вместе с тем, имеются примеры, когда в целях достижения корпоративной идентичности производитель в разных странах и культурах успешно использует некое принятое изображение, изменяя лишь вербальную информацию (примером может быть реклама Coca-Cola или продукции Nivea).
Визуальное восприятие рекламы обусловлено рядом мультикультурных факторов и детерминант, немаловажным из них является укоренившееся в определенной культуре отношение к тому или иному цвету. О культурной обусловленности цветовых предпочтений существует достаточное количество работ, вместе с тем, следует остановиться на этом вопросе применительно к рекламе. Особенности цветового восприятия рекламного изображения складываются под влиянием географически сформировавшихся культур, под влиянием религиозных представлений, образа жизни. Знакомые и привычные для нас цветовые ассоциации в других культурах воспринимаются по-разному. Зеленый цвет в западной культуре является позитивным символом и ассоциируется с надеждой, рождением жизни, природой. Аналогичное отношение к зеленому в Китае и Японии. В мусульманской культуре зеленый цвет как цвет пророков обусловлен религиозным содержанием, а такая религиозная обусловленность не поощряет его использование в рекламе. В Малайзии с зеленым цветом ассоциируются джунгли и тяжело излечимые болезни, что обязывает мультина-циональные концерны приспосабливать свою цветовую концепцию к ме-стным условиям, поскольку товары в зеленой упаковке негативно воспринимаются потребителем . Расхождение с точки зрения отношения к цвету касается и белого. В европейской и североамериканской культуре белый символизирует чистоту и невинность. В Японии, Гонконге и Индии белый цвет может ассоциироваться с трауром, смертью и погребением. Известный производитель мячей для гольфа при расширении рынка в азиатских странах столкнулся с проблемой сбыта продукции. Анализ ситуации показал, что причиной была выполненная в преобладающем белом реклама и упаковка товара. Кроме того, мячи были упакованы в коробки по 4 штуки, а в японской традиции четыре считается несчастливым числом .

Из индекса дистанции власти по Г. Хофштеде

Страна Индекс дистан-ции Страна Индекс дистан-ции
Малайзия 104 США 40
Мексика 81 Германия 35
Франция 68 Дания 18
Греция 60 Австрия 11

Вопрос кто и как изображен на рекламном плакате или в рекламном ролике также обусловлен культурными различиями. Данные различия можно структурировать согласно теории Г. Хофштеде относительно дистанции власти. В культурах с высокой дистанцией власти в рекламных роликах показаны чаще люди зрелого или пожилого возраста, что должно вызывать уважение и признание зрителей. Также образы отцов и глав семей вызывают доверие к передаваемой рекламным посланием информации. В данном случае для рекламного сообщения важен авторитет. В культурах с низкой дистанцией власти давление авторитета может быть воспринято негативно, а рекламе можно наблюдать сюжеты, где дети поучают взрослых, дают советы своим родителям. Можно сказать, что в рекламах, выпущенных в культурах с низкой дистанцией власти, используются более молодые исполнители. Вместе с тем, в качестве тенденции в западноевропейской рекламе последнего времени можно отметить увеличившееся использование в роликах пожилых людей. Это связано, в первую очередь, с составом целевых групп. Старение среднего возрастного состава в странах Западной Европы заставляет рекламодателя учитывать возрастную структуру своих потребителей или пытаться увеличить сбыт продукции через вовлечение новых возрастных групп. Телевизионная реклама компании Vodavone предлагающая услуги мобильной связи (2003-2004), была ориен-тирована на пенсионеров и изображала пожилых женщин, кокетливо отвечающих по мобильному телефону на звонок предполагаемого любовника.
Такой показатель как дистанция власти отражается и на использовании в рекламных роликах популярных артистов и спортсменов. В странах с высокой дистанцией власти знаменитости играют большую роль и больше способствуют убеждению потребителя в достоверности рекламного сообщения. В японской рекламе достаточно часто можно наблюдать западных знаменитостей, символизирующих здесь статус, престиж и качество . В культурах с низкой дистанцией власти чаще изображаются «обычные люди». Рекламная акция Dove призвана показать самых обычных женщин и тем самым непосредственно обратиться к своей целевой аудитории – массовому потребителю.
Участие в рассчитанной на мультикультурную аудиторию рекламе мировых знаменитостей также должно выстраивается на предпочтениях и вкусах отдельных культур. Кинозвезды и музыкальные исполнители в этом случае больше подходят для глобальных рекламных акций, чем спортсмены. Это связано с тем, что в разных странах отдаются предпочтения разным видам спорта и национальных спортсменам
Доверие к рекламной информации во многих культурах достигается использование мнений и заключений разного рода экспертов. Это могут быть ученые, врачи, механики, мастера-ремонтники, владеющие профессиональной информацией. Реклама с привлечением экспертов особенно характерна для ряда западноевропейских стран, относящихся, согласно классификации Г. Хофштеде к культурам, избегающим неопределенность. В этих культурах реклама с заключением экспертов (например, реклама зубной пасты Blend-a-Med) достигает большего эффекта, чем реклама, со-общающая мнение домохозяек (например, реклама стирального порошка «Асс»). Мнение экспертов является важным фактором, например, в немецкой рекламе. Известный в Германии Фонд «Stiftung Warentest», осуществляющий контроль качества производимой в стране продукции, присваивает тестируемому продукту определенную оценку. Публикации положительной оценки названного фонда на упаковке товара или ссылка на нее в аудиовизуальной рекламе пользуются у немецкого потребителя большим признанием, нежели ссылки на мнение домохозяек, музыкальных звезд и спортсменов.


Достаточно часто основным сюжетом рекламы становится «повсе-дневная жизнь» потребителя, а рекламируемая продукция помогает решить насущные проблемы. Такая реклама, как правило, ориентирована на проблемы и образ жизни, сложившиеся в какой-либо конкретной стране или культуре. Использование такой рекламы на международном и межкультурном уровне достаточно сложно, что связано в первую очередь, с различным стилем и различной проблематикой быта. Само количество занятых в рекламных роликах персон позволяет выявить определенные мультикультурные детерминанты. Выделенные в исследованиях Г. Хофштеде коллективистские культуры способствуют формированию идентичности с ориентацией на сообщество. В рекламах, выполненных для коллективистских культур, целесообразнее избегать изображения одиноких персон. Пример успешного рекламного ролика кофе из США, изображающего некого персонажа, готовящего себе завтрак не получил позитивной реакции при его использовании в рекламе на территориях Кореи и Таиланда . В коллективистских культурах такая реклама ассоциируется с одиночеством, отсутствием семьи, друзей, успеха. Большинство западных культур классифицируются как индивидуалистские, однако необходимо учитывать то, что в странах Азии и Латинской Америки около 70-80% населения планеты живет в коллективистских культурах.

Их индекса индивидуализма по Г. Хофштеде

Страна Индекс
индивидуализма Страна Индекс
индивидуализма
США 91 Индия 48
Австралия 90 Япония 46
Великобритания 89 Греция 35
Нидерланды 80 Югославия 27
Франция 71 Таиланд 20
Германия 67 Венесуэла 12
Австрия 55 Эквадор 8
Израиль 54 Гватемала 6

Влияние индекса индивидуализма можно проследить также в рекламах, имеющих юмористическое содержание. В коллективистских культурах юмористические сцены демонстрируются с участием трех и более персон, в индивидуалистских с участием двух или одного исполнителя .
Использование юмора в рекламе, рассчитанной на мультикультур-ную аудиторию, принципиально является сложным и плохо стандартизируемым процессом. Юмор в рекламе используется при помощи шуток, игры слов, иронии, преувеличений и проч. Целью в этом случае является привлечение внимания потребителей, доступность и легкость восприятия информации в сочетании с формированием положительного эмоционального фона. Вместе с тем, эффективность такой рекламы достигается только в совокупности условий, в числе которых соответствие представляемого юмора вкусу и морали конкретной целевой аудитории. Мировые, национальные и региональные культуры значительно отличаются в своих пред-ставлениях о юморе. Итоги одного из исследований содержания рекламы в Великобритании и США показали увеличение доли юмора в британской рекламе и доминирование прагматической направленности в американской . Немецкие ученые Х. Мефферт и Й. Болц отмечают, что американский юмор во многих культурах воспринимается как банальный, британский как саркастичный, а юмор стран Восточной Азии как простой и детский . Немецкая реклама часто воспринимается как серьезная, деловая и скучная. В последние годы в Германии отмечена тенденция увеличения рекламы, содержащей юмор и акцентирующей на недосказанности и иронии.
Важным содержательным моментом подготовки рекламы для мультикультурной аудитории является учет и правильное соотношение информационной и эмоциональной составляющих. Признано, что информативные рекламные сообщения, передающие и распространяющие конкретную информацию о том или ином продукте, в большей степени поддаются определенной стандартизации и более доступны для применения в мультикультурной аудитории. Сообщения о качествах продукта или путях его применения, очевидно, предполагают небольшой спектр различий в путях и методах распространения данной информации. Менее универсальной и более уязвимой в данном случае является эмоциональная реклама. Такие формы ее подачи как фото и видеоизображение, юмор и впечатления других потребителей должны быть применимы с учетом культурных и национальных особенностей. Вместе с тем, учитывать такие особенности становится сложнее. В обществе с размытыми границами различительные полосы становятся все более беспорядочными – считают авторы популярной в современных бизнес-кругах работы «Бизнес в стиле фанк». Мы создали и использовали наши традиционные структуры для того, чтобы все раскладывать по полочкам. Сортируя вещи, мы снижали неопределенность. Прежде мы говорили о стирании географических и моральных границ, теперь это справедливо для любой сферы нашей деятельности .
Проведение рекламной деятельности в условиях стирающихся на-циональных и культурных границ требует от современного специалиста особой мультикультурной компетенции. Создание глобального рынка требуют с одной стороны стандартизации и унификации рекламы, а с другой – ее индивидуализации. Обозначенные в данной работе мультикультурные детерминанты и рассмотренные в их контексте отдельно взятые аспекты рекламной деятельности призваны содействовать анализу и структурированию рекламного рынка, выработке осознанного поведения в мультикультурной среде, способствовать осмыслению роли рекламы в динамике развития современного общества.

Внимание! Здесь опубликованы лишь выдержки. Полный текст со ссылками, иллюстрациями и списком литературы: Крылов А. Н. Реклама в контексте мультикультурных детерминант // Реклама в современном обществе: Сборник научных трудов. - М.: Издательство Московского гуманитарного университета, 2005. С. 102-115