Статья из сборника: Крылов А. Н. и др. К вопросу о репутации. Материалы международной научной конференции "Репутационные факторы в управлении международной компанией". Бремен: Бременский университет. С. 187-190

Выживая в острой конкурентной среде в России, и, тем более, выходя на международный рынок, многие российские компании отчетливо стали понимать важность такого понятия как репутация.
Новые российские бизнесмены все активнее говорят о важности репутации, но не всегда хорошо понимают, что это такое, часто подменяя это понятие «имиджем», «брендом», «корпоративной культурой» и, соответственно, не владеют инструментами репутационного менеджмента.
Это можно понять, так как период становления рыночной экономики в России еще слишком мал, и у нас нет достаточного опыта, который есть у других стран. Опыт же управления репутацией, накопленный в советский период вряд ли можно полностью использовать в нынешних условиях.
В энциклопедическом словаре репутация (от франц. reputation) – это создавшееся общее мнение о качестве, достоинствах и недостатках кого-либо, чего-либо. (Кстати, термин «репутация» в советский период в большей мере употреблялся по отношению к людям, чем к организациям). Это определение позволяет достаточно четко провести параллель с понятием «имидж» и «бренд» потому, что часто их считают синонимами. Однако имидж – внешний обмен компании, который носит символический характер, своеобразный «ярлычок», а бренд – скорее маркетинговое понятие, которое дает представление более о товаре, производимым фирмой, нежели о ней самой. Репутация же складывается из реальных действий и факторов, мнение о достоинствах и недостатках (престиж, резюме, слава).
То есть репутация – достаточно сложный феномен, который представляет собой исторически складывающееся мнение о деятельности компании в глазах достаточно широкой аудитории. Поэтому и «имидж», и «бренд», и «корпоративная культура», и многое другое – это составляющие репутации.
Понимание важности репутации компаний поставила перед ними естественный вопрос о том, как создавать и укреплять репутацию, действовать в кризисных ситуациях, т.е. как управлять репутацией. Ведь хорошая репутация – это важный нематериальный актив или ресурс, который позволяет привлекать инвесторов, получать контракты, выгодно продавать продукцию и, в целом, повышает привлекательность компаний на рынке.
Решая вопрос о том, как следует управлять репутацией, необходимо четко представлять, как в этом процессе должны быть задействованы руководители, линейные менеджеры, PR-службы, службы управления персоналом, маркетинговые службы, каковы технологии осуществления этого процесса, какие факторы влияют на нее и т.д.
По мнению специалистов при формировании репутаций учитывают такие факторы, как деловые качества и харизма руководителей, финансовое состояние (динамика показателей), миссия и стратегия, качество и цена продукции, прозрачность, уровень корпоративного управления, социальная ответственность, способность к развитию и др.
Кроме того, необходимо понимать, что репутация бывает внешней и внутренней. Внешняя – это мнение о компании аудитории извне: клиентов, властей, СМИ, партнеров и т.д. Поэтому для фирм очень важно наладить эффективную систему коммуникаций с внешней аудиторией, умело использовать рекламу, различные PR-акции и т.д. Важную роль в этом играют PR-рекламные и маркетинговые службы компании.
Когда внешний образ компании не совпадает с тем, как его реально представляют сотрудники, возникает конфликт, который может стать достоянием общественности, что может отрицательно влиять на репутацию.
То есть репутацию формируют и руководитель фирмы, и каждый сотрудник. Средствами PR и рекламы без серьезной системы работы с персоналом добиться успеха невозможно. Более того, существует мнение, что нелояльность сотрудников наносит иногда больший вред компании, чем поставщики и клиенты.
Поэтому, весьма важное место занимают все аспекты работы с персоналом от формирования философии организации, ее кадровой политики, комплексной системы управления персоналом до конкретных процедур приема сотрудников, оценки, аттестации и т.д.
Весьма существенна при этом роль руководителя, который должен думать не только о финансовой стабильности, структуризации активов, внедрении международных стандартов отчетности, прозрачности и корпоративной культуре, но и понимать, что при пассивной кадровой политике все достижения могут быть сведены на нет, так как любой конфликт сотрудника с внешним миром покажет реальную сущность компании и может привести к потере репутации.
Известно, что философию организации и кадровую политику во многом определяет руководитель, так как в нее он закладывает свои представления об отношении к работникам, нормы, ценности организации, формирует традиции и т.д. На репутацию фирмы влияет и репутация, и харизма самого руководителя. Это особенно видно на примере России, традиционно имеющей склонность к единоначалию. Так, некоторые компании мы воспринимаем через призму их руководителей (Лужков Ю.М., Чубайс А.Б. и. др.).
Руководитель компании, линейные руководители, а главное, службы управления персоналом должны стремиться заинтересовать каждого сотрудника в поддержании репутации фирмы.
Неумение отбирать и развивать персонал приводит к тому, что компания теряет свое лицо. Репутация складывается годами, а может быть разрушена в один день.
Поэтому весьма велика роль подразделений управления персоналом и руководителей этих служб. Они помогают руководителю отбирать, адаптировать, мотивировать, стимулировать, развивать персонал. Т.е. с одной стороны, наиболее полно использовать человеческий потенциал с позиции интересов компании, а с другой, давать возможность удовлетворению потребностей самих сотрудников не только в получении достойной зарплаты или пакета социальных гарантий, но и самореализации, самовыражения, т.е. потребностей высшего порядка.
Руководитель службы управления персоналом должен быть Членом управленческой команды, участвовать в формировании стратегии и принятия решений, разделять ценности компании и быть проводником корпоративной культуры.
Соответственно и сама служба управления персоналом должна быть ориентирована на базовую функциональную задачу формирования долгосрочной стратегии управления персоналом, структурированной по конкретным направлениям: подбор и расстановка, учет, оценка и аттестация, обучение и повышение квалификации, работа с резервом, адаптация, мотивация и стимулирование, развитие персонала, управление социальным развитием организации, управление поведением, регулирование морально-психологического климата, управление конфликтами, организация и охрана условий труда, документационное обеспечение работы системы управления персоналом.
Комплексные, многофункциональные службы управления персоналом призваны реализовать активную кадровую политику, систематически заниматься прогнозированием работы с персоналом, диагностикой, осуществлять постоянный мониторинг, находить средства и инструменты воздействия на кадровую ситуацию в соответствии с требованиями внешней и внутренней среды, с учетом этапов жизненного цикла развития компаний.
Для обеспечения деятельности комплексной системы управления персоналом необходимы различные специалисты-профессионалы: документоведы, психологи, социологи, инженеры (организация и охрана труда), менеджеры по персоналу. Очень важно, что с начала 90-х годов в вузах России был сначала введен курс «Управление персоналом», а затем и специальность с аналогичным названием. В настоящее время уже более 300 вузов осуществляют подготовку по специальности «Управление персоналом». Таким образом, роль служб управления персоналом в формировании внутренней репутации компании чрезвычайно велика. Важно, чтобы это понимали руководители и строили такую кадровую политику компании, создавали такую корпоративную культуру, которая оказывала бы максимальное влияние на формирование высокой репутации компании.

При цитировании ссылка на сборник: Крылов А. Н. и др. К вопросу о репутации. Материалы международной научной конференции "Репутационные факторы в управлении международной компанией". Бремен: Бременский университет. С. 187-190