Цитируется по сборнику: Крылов А. Н. и др. К вопросу о репутации. Материалы международной научной конференции "Репутационные факторы в управлении международной компанией". Бремен: Бременский университет. С. 129-134

Сильная репутация всегда была и всегда будет ключевым ресурсом управления, дающим серьезное конкурентное преимущество. Имя полководца может во много раз увеличить (или уменьшить) силу его армии. Авторитет государственного деятеля порой делает реальностью проекты, которые по всем объективным показателям кажутся невозможными. Общественное доверие к религиозным лидерам позволяет совершать чудеса социального управления.
Очевидно и то, что репутация, - как и всякий ресурс - имеет на рынке какую-то свою цену и свою экономику в виде соотношения затрат и результатов. Во все времена небольшая часть населения умела конвертировать свою известность в деньги. Именитые мастера, администраторы, ученые, представители творческих профессий жили и работали с большой прибылью, по сути, получая гонорары в качестве ренты за свою модность (например, Леонардо да Винчи). А вот их коллеги, пусть и равные знаменитостям по квалификации, но не сумевшие поставить личный имидж должным образом, зарабатывали на уровне ремесленников, с трудом обеспечивая себя.
Так было и так будет всегда. Но в каждой общественной формации репутационная экономика и репутационный менеджмент имеют свои особенности.
Раньше, в индустриальную эпоху, самый большой сегмент рынка был связан с удовлетворением массовых однородных потребностей. Из-за низкой платежеспособности подавляющей части населения были доступны в основном только предельно дешевые товары. Дешевизна потребительских товаров обеспечивается их низкой себестоимостью, а здесь очевидное преимущество - за индустриальными технологиями массового производства однородной, стандартной продукции. Поэтому, наибольшие прибыли имели те компании, которые захватили на рынке наибольшую долю производства одинаковых рубах, одинаковых штанов, одинаковых ботинок и т.д. Эту стратегию получения суперприбыли фирмами принято называть лидерством по издержкам.
В такой ситуации высокая репутация производителей не могла быть на первом месте для малоимущего потребителя, вынужденного покупать по принципу «дешево и сердито». Предпринимателю в ту эпоху давала конкурентное преимущество масштабность поточного производства примитивных товаров для потребления «обезличенной толпы». Репутация, безусловно, и тогда была рыночным фактором – но далеко не первого порядка. Она локализовалась преимущественно в качестве фактора статусности в среде общения купцов, фабрикантов, подрядчиков и сводилась к понятию «личная честь, личное достоинство».
Чтобы репутация превратилась в рыночную категорию, потребовались изменения потребительской аудитории, связанные с переходом от индустриальной эпохи к постиндустриальной. Эти перемены наступили в США примерно в 50-х годах прошлого века, а в развитых странах Западной Европы – на 15-20 лет позже.
Отметим кстати, что точные даты вступления различных государств в постиндустриальную эпоху – это весьма спорный в теоретическом плане вопрос. Дело в том, в каждой сколько-нибудь большой стране параллельно продолжают сосуществовать несколько технологических эпох. В тех же самых Соединенных Штатах порой можно найти буквально по соседству живущие по разным репутационным правилам миры из аграрной, индустриальной, постиндустриальной, информационной и виртуальной эпох, а также из архаичной эпохи примитивного собирательства, в которой живут стремящиеся к сохранению образа жизни предков индейцы. Более того, США дают яркую иллюстрацию циклического развития образа жизни в виде фрагментов «неоархаической» эпохи, в лице ее достойных представителей – той части афроамериканцев, которая в ритме рэпа предпочитает потомственно бездельничать уже в двух-трех поколениях на весьма приличное по меркам других стран пособие по безработице.
Так или иначе, но превращение репутации в рыночную категорию связано с возникновением массового среднего класса, платежеспособность которого позволяет удовлетворять уже не только минимальные потребности по минимально возможной цене. Доходы человека из среднего класса еще не позволяют покупать преимущественно т.н. предметы роскоши – раритетные атрибуты принадлежности к «высшим» слоям общества, но уже позволяют не покупать то, что доступно бедноте. Развитие производственных технологий насытило рынок и обострило конкуренцию за содержание портмоне массового потребителя, требующего не только качества и относительной статусности товара, но и уважения к своей индивидуальности. Наступила эпоха маркетинга, оставившая промышленность «миллионов одинаковых рубашек» уделом стран - аутсайдеров, застрявших в индустриальном обществе.
Становление постиндустриального общества в каком-то регионе влечет за собой мощный прорыв в новое качество потребления репутации. Базисом этого прорыва стало достижение индустрией и транспортной сети такого уровня мощности, при котором предложение промышленной продукции в регионе начинает стабильно опережать спрос на нее. Кризисы перепроизводства и перенасыщения рынков товарами потребовали пересмотра стратегии достижения максимальной прибыли. После того, как произошло насыщение рынка количеством товаров, основным конкурентным преимуществом в глазах потребителя на какое-то время стала не цена, а качество товара в определенной ценовой нише.
Но всего за 15-20 лет изменилась и эта ситуация. Развитие технологий привело к насыщению рынка качественными товарами, и тогда различие в качестве предлагаемых разными производителями товаров перестало быть очевидным для большинства потребителей. Ведь чтобы товар был куплен, он сначала должен хотя бы по одному экономически, технологически или психологически значимому параметру выглядеть предпочтительнее по сравнению с конкурирующими моделями. Если разница в технологическом качестве и цене конкурирующих моделей выглядит для покупателя психологически не слишком значимой, то он начинает ориентироваться в своем выборе на какой-то другой критерий.
С наступлением постиндустриальной эпохи таким все более значимым критерием выбора на рынке становится интегрировавшееся в сознании потребителей стереотипное мнение об уровне респектабельности, о степени общественного уважения к конкретному производителю товара. Поэтому на первый план в инструментарии борьбы за получение конкурентных преимуществ стали выдвигаться репутационные факторы: репутация бренда, репутация первых лиц кампании, репутация топ-менеджеров, репутация стратегии фирмы, репутация существующей в фирме системы отношений с общественностью и т.д. Наступило время нового подхода к получению суперприбылей – т.н. стратегии лидерства по стоимости репутации.
Разумеется, расходы на продвижение своего имиджа в потребительской среде фирмы закладывали в цену товара, несколько увеличивая ее. Такие вложения постепенно стали общепринятыми среди всех сколько-нибудь престижных кампаний. Во многих случаях инвестиции оказались высокорентабельными – платежеспособность потребителей позволяла им оплачивать «цену репутации» товара в обмен на получение субъективного ощущения относительной статусности своего потребления и принадлежности к определенному социальному слою. В рамках постиндустриального общества, для которого характерно резкое расширение платежеспособного спроса на услуги, репутационный менеджмент еще не слишком отличался от рекламного менеджмента, но с переходом к информационному обществу (взрывное развитие сегмента информационных услуг) ситуация снова принципиально изменилась: репутация начала активно теснить традиционную рекламу в качестве основного «двигателя торговли».
В индустриальную и постиндустриальную эпоху базой для формирования цены на товар или услугу была себестоимость. К ней просто прибавляли какой-то довесок в соответствии с исторически сложившейся в данной отрасли нормой прибыли и немного корректировали с соответствии с текущей ситуацией соотношения спроса и предложения. Если не брать во внимание стратегические товары типа нефти или оружия, на ценообразование которых сильнейшим образом влияют политические факторы, то обычно львиную долю цены товара составляла себестоимость.
Вспомним цифры в, наверное, самом знаменитом по нынешним временам рассуждении Карла Маркса: «Капитал боится отсутствия прибыли. Но если достаточная прибыль имеется в наличии, он становится смелым. Обеспечьте 10 процентов - и он согласен на всякое применение. При 20 процентах капитал оживляется. При 50 процентах положительно готов сломать себе голову. Уже при 100 процентах он попирает все человеческие законы, а если прибыль доходит до 300 процентов - нет такого преступления, на которое он не рискнул бы». Обратите внимание на достаточно низкую рентабельность «цивилизованного» бизнеса индустриальной эпохи, и, следовательно, на небольшой отрыв продажной цены от себестоимости.
Если у Иванова есть 1 яблоко, и у Петрова есть 1 яблоко, то после обмена у каждого из них останется по 1 яблоку. Если у Иванова есть 1 информационный продукт, и у Петрова есть 1 информационный продукт, то после обмена у каждого из них окажется 2 информационных продукта. Затраты на массовое тиражирование информационных продуктов обычно ничтожны по сравнению с затратами на массовое тиражирование материальных товаров, поэтому в виртуальной продукции информационной эпохи доля производственных, «объективно необходимых» затрат становится похожей на улыбку Чеширского кота. Она уменьшается и размывается в качестве базы продажной цены, уходящей благодаря эффектам интеллектуальной собственности в полный отрыв от затрат разработки и тиражирования. Воистину виртуальность заразительна даже в мире экономических категорий.
Потребитель никогда не узнает, сколько же реально стоило создание знаменитого фильма, которого «так долго все ждали», продвинутой компьютерной игры или платья от кутюрье, испускающего последний писк моды. Да, в общем-то, потребителя продукции информационной эпохи экономическая справедливость цены не очень-то и волнует – либо его уже приучили платить за (порой совершенно искусственную) статусность товара, либо он не платит цену за престиж, пользуясь пиратскими копиями товара.
Так или иначе, но рентабельность информационной экономики выглядит порой просто фантастично по сравнению с рентабельностью продукции предыдущих эпох. К примеру, "доля репутации", точнее капитализации компании за счет ее репутации, в общей стоимости таких ведущих интернет-компаний, как Yahoo! и America Online, превышает 80%. Соответственно, репутация как способ управления общественным доверием к заявляемой на рынке цене товара постепенно становится более приоритетным объектом современных бизнес-технологий, чем оптимизация производственных затрат. В информационной экономике репутация стала объектом биржевых котировок - почти таким же как нефть, металл и зерно. Основным товаром на бирже NASDAQ является имидж высокотехнологичных компаний.
Формула достижений в современном бизнесе звучит так: «Стоимость Вашей кампании – это стоимость ее материальных активов плюс (или минус) стоимость ее репутации.
А с переходом к виртуальному обществу, связанному с расцветом торговли образами и впечатлениями, ситуация вообще становится фантасмагорической и иллюзорной – бренд почти полностью вытесняет в стоимости товара материальные составляющие. Правда и устойчивость активов виртуальной экономики к сигналам биржевой паники оказывается намного меньшей, чем устойчивость финансовых результатов материалоемкого производства.
Тот факт, что лидеры бизнеса из реального сектора экономики уже давно и безнадежно вытеснены с первых мест списка самых богатых людей мира, обычно объясняют изменением структуры спроса в мировой экономике. На самом деле это произошло в результате действия целого комплекса причин. И в этом комплексе не последнюю роль играет то обстоятельство, что в реальном секторе с его высокой долей материальных затрат возможности организации репутационной добавки к цене продукта многократно меньше, чем в виртуальной экономике. К примеру, если доля репутации в стоимости транснациональной компании по производству автомобилей или бытовой техники превышает 15%, то это считается выдающимся результатом. В то же время, если в стоимости устоявшегося на рынке информационно-виртуального бизнеса доля репутации меньше 15%, то это признак недостаточной эффективности использования активов.

Ссылка на сборник: Крылов А. Н. и др. К вопросу о репутации. Материалы международной научной конференции "Репутационные факторы в управлении международной компанией". Бремен: Бременский университет. С. 129-134