Опубликовано: Крылов А. Н. Коммуникационная политика компаний в регионах расположения производства / Актуальные проблемы экономического развития регионов России: материалы международной научно-практической конференции. -Абакан: Издательство Хакасского государственного университета им. Р. Ф. Катанова, 2007. С. 31-33

В системе управления корпоративными коммуникациями в последнее время не только крупные компании, а также мелкие и средние предприятия стали уделять все больше внимания взаимодействию с общественностью непосредственно в регионах своего расположения. То есть тактика, согласно которой программы социальной ответственности, коммуникативные действия, социально значимые мероприятия проводились по месту центрального управления компании, сменяются действиями децентрализованного характера. Причиной этому являются как объективные процессы, так и осоз-нание реальной действенности региональной политики. К объективным процессам, относится, в частности, глобализация. С одной стороны, в процессе глобализации происходит определенная унификация, с другой стороны, необходимость дифференцированного подхода, направленного на географически привязанные целевые группы, становится все реальнее.
В специальной литературе взаимодействие компании или организации с общественностью в месте своего расположения, а также расположения филиалов или отдельных производственных структур определяются по-разному. В западной литературе чаще других используется словосочетание «коммунальные связи», именно это определение положено в основу данной работы. Коммунальные связи - это связи ориентированные на проживающих в месте расположения предприятия (организации) и нацеленные на формирование добрососедских отношений. Согласно Новому энциклопедическому словарю, «коммуна – в ряде зарубежных стран – название низовых административно-территориальных единиц . В работе Дж. Бернета и С. Мориарти «Маркетинговые коммуникации» коммунальные связи определены как «отношения с местным населением». Отношения с местным населением подразумевают поддержание позитивных связей с заинтересованными сторонами в рамках местного сообщества. Ответственные за отношения с местной общественностью договариваются о мероприятиях на местном уровне, спонсорской помощи и разбираются с местными проблемами вроде последствий деятельности компании для окружающей среды . Часто та же область действий в специальной литературе обозначается просто как «добрососедские отношения», как «локальные связи с общественностью», «местные PR», «связи по месту расположения предприятия».
Несмотря на то, что в практике корпоративных коммуникаций коммунальным связям уделяется всё больше внимания, теоретически этот вопрос проработан недоста-точно. Анализ публикаций по паблик рилейшнз показывает, что рассматриваемое на-правление недостаточно структурировано, инструменты не систематизированы. Даже по объему публикаций «коммунальные связи» занимают на фоне других направлений коммуникационной политики весьма незначительную часть. Определенная системати-зация может быть осуществлена с точки зрения выделения инструментов осуществле-ния коммунальных связей, с точки зрения формулирования и воплощения присущих коммунальным связям задач, с точки зрения выделения организаторов и исполнителей соответствующих программ.
Задачи коммунальных связей в целом соответствуют задачам связей с общест-венностью, однако они обладают и некоторыми особенностями, позволяющими решить специфические проблемы. В частности, к числу задач коммунальных связей относится
- Формирование доверительных и добрососедских отношений с населением, прилегающих к месту осуществления производственной (и другой) деятельности компании или организации. Данные отношения содействуют нормализации ситуации в критических ситуациях, в случаях ситуативных экологических проблем или действий, причиняющих местным жителям какие-либо неудобства.
- Проведение информационной и коммуникационной политики, представляю-щей компанию (организацию) с точки зрения работодателя. В месте своего расположения, расположения филиала или производственных мощностей компания, как правило, является реальным и потенциальным работодателем. Это значит, что направленные усилия обращены, в том числе, к собственным сотрудникам, их семьям. Хороший имидж компании позволит ей получить более квалифицированных специалистов, про-ще осуществлять подбор и отбор персонала.
- В отдельных случаях, население прилегающих территорий является потребителем продукции компании. Для учреждений сферы общественного питания и услуг оно может быть и основным потребителем. Прилегающее население, как правило, больше других информировано о процессе производства, участвует в обсуждении и распространении неформальной информации и слухов, является для отдельных категорий потребителей доверительным источником сведений о продукции. Работу с местным населением в Германии активно проводят пивоварни, известно, что предпочтение того или иного сорта пива часто обусловлено региональными пристрастиями. Умение под-держать и развить такие пристрастия, соединить идентичность бренда с региональной идентичностью значительно помогает пивоварням в их маркетинговой деятельности. На ряду со всемирно известным бременским пивом «Beck’s», та же компания выпуска-ет для жителей Бремена и окрестностей региональный бренд «Hage Beck». Любовь к бренду подогревается разного рода массовыми мероприятиями, такими как специаль-ные фестивали, марафоны на роликовых коньках, наличие фирменного павильона на ежегодной ярмарке и прочее.
- Реализация коммунальных связей осуществляется для таких задач как завоевание расположения местного населения в случаях решения административных проблем, конфликтов с органами местного самоуправления; участие представителя компании в политических компаниях (например, выдвижение на выборах).
Инструменты коммунальных связей могут быть классифицированы как инфор-мационные, спонсорские, кураторские, организационно-культурные, экологические, поощрительные и политические.

К информационным инструментам относится взаимодействие с местной прессой, местными телеканалами и радиостанциями, выпуск собственных журналов, ситуативное распространение листовок, расклеивание плакатов.
Спонсорские инструменты включают в себя такие действия как, например, финансирование местной спортивной команды, выделение денежных средств для учреждений образования и здравоохранения, ремонт дорог, финансирование детского спорта, тематического клуба, общественных инициатив. Во взаимосвязи со спонсорскими инструментами находится курирование, которое может заключаться в заботе о детской спортивной секции, наличии подшефной школы и других подшефных организаций. Один из крупнейших немецких банков - Postbank участвует в частности в программе «Шеф на 1 день», согласно которой руководители крупных концернов приходят в школы, а ученики имеют возможность поработать за столом руководителя .

Организационно-культурные инструменты включают в себя проведение специ-альных мероприятий, культурных событий, массовых празднеств, спортивных соревнований, выставок, организацию собственных фестивалей, дней открытых дверей, профессиональных праздников. Известный производитель химической продукции и фармацевтических средств фирма «Bayer» начиная с 1990 года регулярно проводит дни открытых дверей для населения, прилегающих к производственным мощностям территорий. В распространяемых по этому поводу пресс-релизах, подчеркивается, что диалог с соседями является важным элементом деятельности предприятия, и откликом международной инициативы производителей химической продукции, направленной на непрерывное улучшение надежности и экологической безопасности. В предлагаемую для посетителей программу входит знакомство с производственными установками, беседы об экологии, общее знакомство с предприятием, различные акции, в том числе, бесплатное измерения содержания сахара в крови, при помощи препаратов «Bayer». О значимости такого рода мероприятий говорит высокий интерес к ним местного населения. По опубликованным сведениям, в День открытых дверей в 2003 году предприятия «Bayer» посетили 85 тысяч человек, число посетителей в 2006 г. возросло еще больше и достигло 92 тысяч человек.
К поощрительным инструментам относятся подарки, благотворительные акции, дегустации и т.д. Примером применения таких инструментов может быть действие российского предпринимателя в конфликте по поводу открытия ресторана в подвале жилого дома. Еще до открытия ресторана жильцы дома, опасаясь шума и запахов, выступали против предпринимателя. Предприниматель устроил для проживающих в доме пенсионеров обед и стал регулярно, ежемесячно приглашать на обед малоимущих соседей. Со временем жильцы дома стали не только посетителями ресторана, но активными распространителями рекламы. Другой пример из практики старинной шоколадной фабрики «Hachez», исторически расположенной в центральной части города Бремена. Добрые отношения с соседями для фабрики важны и во избежание жалоб относительно дневного шума от приезжающих на погрузку машин. В специальном магазине жители окрестных домов имеют возможность купить продукцию фабрики со скидкой, а к рождеству в каждую квартиру прилежащих домов доставляется шоколадный подарок. Такие акции для предприятия не являются особо затратными, но имеют значительную эффективность.

Экологические инструменты обращены к вопросам экологической политики, улучшения экологической ситуации в прилегающей к предприятию территории, ин-формировании населения об экологических программах, непревышении норм загрязнения окружающей среды, к программам по формированию экологического сознания у населения. В этой же группе рассматриваются вопросы благоустройства территорий, что играет особую роль в градообразующих предприятиях.

Под политическими инструментами коммунальных связей понимаются действия, направленные на установление положительных отношений с политическими органами (органами самоуправления, городским советом, местным парламентом, администрацией населенного пункта), отдельными партиями, профсоюзами, общественными организациями. Варианты действий в данном случае достаточно разнообразны. К ним относится как организационное или финансовое содействие проведению различных акций, проводимых при участии тех или иных властных органов, так и лоббирование интересов организации или отрасли производства. Лоббирование в интересах общественных объединений проводится, в основном, в направлении охраны окружающей среды, глобальных проблем, проблем, связанных с образованием и социальной сферой. Основным инструментом корректного лоббирования является честное и объективное информирование лиц принимающих важные политические решения.
Программы коммунальных связей тесно переплетаются с другими программами деятельности компании, в частности – программами социальной ответственности. Потому имеет смысл идентифицировать особенности тех и других программ. Проблема социальной ответственность базируется на том основании, что компания (или организация) потребляет ресурсы, принадлежащие ее социальному окружению. Наряду с реально производимым продуктом каждая компания производит продукт социальный, который имеет в лице сообщества условного коллективного потребителя. Программы социальной ответственности направлены на реализацию социального долга компании перед обществом. В то же время, основной задачей коммунальных связей является достижение добрососедских отношений, доверия и признания в месте расположения компании или ее филиалов. Потому программы социальной ответственности включают в себя больше реальных действий по улучшению, как отдельных социальных элементов, так и социального положения, в общем. Коммунальные связи, в рассматриваемом здесь контексте, предполагают упор на информационные и коммуникационные инструменты, способствующие формированию репутации и продвижению имиджа.


Структурная перестройка экономики России тесно связана с социальной ответственностью бизнеса и проводимой компаниями коммуникационной политике не только в столице, но и в регионах расположения производства. Многие российские предприятия осуществляли коммунальные связи с силу существовавших с советских времен традиций. На современном этапе им предстоит переосмыслить подходы, с тем, чтобы с одной стороны, не потерять существующие достижения и опыт, а с другой - обеспечить более действенное определение целей и более эффективные пути их достижения.

©Крылов А. Н., 2007
Полный текст и ссылки на источники: Крылов А. Н. Коммуникационная политика компаний в регионах расположения производства / Актуальные проблемы экономического развития регионов России: материалы международной научно-практической конференции. -Абакан: Издательство Хакасского государственного университета им. Р. Ф. Катанова, 2007. С. 31-33