Общей характеристикой исследования различных аспектов маркетинга является экстенсивное расширение его предметной области. В современной литературе достаточно подробно описываются отдельные стороны управления маркетингом, при этом базовым ориентиром является объектное изучение факторов внешней макро и микросреды предприятия. Фрагментарность и высокая абстракция создаваемых моделей накладывают серьезные ограничения на возможность их практического использования в деятельности предприятий.
В противоположность этому определение маркетинга как системы исходит, прежде всего, из понимания целостности всех процессов предприятия, связанных с принятием управленческих решений относительно ценности, создаваемой для его заказчиков, приводит к необходимости пересмотра организационной структуры предприятия, приведения ее в соответствие структуре процессов абстрактной модели предприятия как системы создания ценности.
Это формирует объективные предпосылки исследования системы маркетинга (СМ) только в контексте более сложной системы “предприятие”, которая в данном случае может быть представлена как система создания ценности (ССЦ) для потребителей. Рассматриваемые аспекты отражают принцип системности, в соответствии с которым структура СМ может быть детерминирована только в разрезе структуры большей системы (метасистемы) ССЦ. Это дает возможность учитывать различные взаимосвязи и взаимодействия в структуре СМ, всесторонне оценивать факторы и направлять механизмы управления на достижение поставленных целей.
Подходы к структурированию весьма разнообразны и определяются признаком, выбранным исследователем для группирования однородных и распознавания различающихся между собой объектов. В качестве признака могут быть использованы: вид функциональной деятельности, уровни и циклы управления, виды функций и процессов управления. Выбор метода структурирования будет зависеть от множества факторов, в частности от уровня неопределенности и энтропии внешней среды, устойчивости функционирования и возможности адаптации к внешним изменениям. Так в частности, высокая динамика внешней среды привела к необходимости исследования диффузных систем, функционирование которых зависит от множества трудноизмеримых и взаимообусловленных факторов. Принципиальная стохастичность и неустойчивость диффузных систем определенным образом повлияли на методологию и концепцию исследований. Широкое распространение получили методы кибернетического подхода, в соответствии с которым любая организация может быть представлена как “черный ящик”, входные дуги которого определяют исходные ресурсы, преобразовываемые в продукцию или услугу, а выходные – результат деятельности. В соответствии с этим смещаются приоритеты в структуризации систем от преобладающего детерминизма иерархической структуры к определению последовательности объективных процессов и горизонтальных связей, необходимых для функционирования системы.
К концепции, открывающей новую методологию исследования систем управления, а именно процессный подход, следует отнести концепцию системного управления, сформулированную А.В. Фейгенбаумом в 1960 гг. Суть концепции состоит в следующем: “Основные виды деятельности предприятий – это непрерывные рабочие процессы. Они начинаются с запросов покупателя и заканчиваются только тогда, когда покупатель удовлетворен поставленной ему продукцией или поставленной ему услугой в соответствии со своими требованиями.”
Из этой концепции вытекают два важных следствия для исследования систем управления:
1. любая деятельность – это процесс, которые может быть представлен кибернетической моделью, в частности моделью “вход - управляющее воздействие - процесс преобразования - выход”;
2. формирование горизонтального управленческого воздействия процессов в дополнение к вертикальному циклу функций управления.
В современной трактовке данные положения могут быть формализованы в модели “цепочки создания ценности” М. Портера, которая отражает необходимость разграничения основных бизнес-процессов, входящих в операционный цикл производства (создания ценности) и вспомогательных, поддерживающих реализацию основных бизнес-процессов. Высокий уровень абстрагирования позволяет говорить о достаточной универсальности модели, что в тоже время требует ее дальнейшей детализации и уточнения.
Понятие ценности, характеризующее предельную полезность товара и его “окружения” (упаковки, сервиса, доставки, взаимоотношений с продавцом, рекламных акций и т.д.) для конкретного покупателя, расширяет понимание концептуальных основ маркетинга, как системы комплексного анализа потребностей клиентов и координации деятельности предприятия с учетом этих потребностей. Комплексный характер понятия ценности обусловливает сложность структурирования предприятия как системы создания ценности и требует применения относительно универсальных, и в значительной степени абстрактных способов описания сложных систем.