Рейтинг
Порталус

© Можно ли доверять рекламным текстам?

Дата публикации: 25 октября 2014
Автор(ы): И. И. БАКЛАНОВА
Публикатор: Научная библиотека Порталус
Рубрика: ЛИНГВИСТИКА
Источник: (c) Русская речь, № 5, 2012, C. 64-69
Номер публикации: №1414262846


И. И. БАКЛАНОВА, (c)

В статье описаны особенности неявного отражения в рекламных текстах информации о том, для каких типов адресатов они предназначены. Различные виды рекламных текстов ориентированы на разные типы адресатов. Нередко аргументация в рекламе, адресованной не ищущим определенный товар адресатам, подменяется психологическим воздействием на них.

Ключевые слова: реклама, образ адресата, постулаты речевого общения, имплицитная информация.

В повседневной жизни мы постоянно - и чаще против своей воли -сталкиваемся с рекламными текстами. Иногда мы ими пользуемся. Но в большинстве случаев они вызывают раздражение, идущее, главным образом, от недоверия к рекламе, которая порой слишком бесцеремонна и навязчива. Так можно ли верить рекламе? Ответить на этот вопрос поможет понимание того, как в рекламном тексте отражается образ того адресата, на которого текст ориентирован.

Вопрос о том, каким образом в тексте получает отражение личность адресата, на которую рассчитывал автор, пока еще изучен мало и преимущественно на материале художественной литературы [1; 2; 3; 4; 5]. Вместе с тем образ предполагаемого адресата находит отражение и в нехудожественных текстах, например рекламных, мемуарных [6] и научных [7].

Как показывают наблюдения, важным инструментом для реконструкции образа адресата нехудожественного текста являются постулаты стр. 64

речевого общения, описанные английским логиком Г. П. Грайсом [8]. Он считал, что подсознательная осведомленность говорящего и слушающего о постулатах дает им широкие возможности для передачи информации в неявной, или, как принято говорить в лингвистике, имплицитной, форме. Проиллюстрируем сказанное на основании постулатов категории Качества.

Постулаты категории Качества заключаются в следующем: "Старайся, чтобы твое высказывание было истинным", "Не говори того, что ты считаешь ложным" и "Не говори того, для чего у тебя нет достаточных оснований". Из содержания этих постулатов вытекает, что автор передает адресату достоверную информацию. Следовательно, если рекламодатель предполагает, что адресат с недоверием отнесется к рекламному предложению, он сопровождает его аргументами. Если же рекламодатель считает, что адресат поверит рекламе, то оставляет рекламное объявление без аргументов. Именно наличие или отсутствие аргументов является источником сведений об образе адресата рекламного текста.

Примером сказанного может быть высказывание Г. П. Грайса "Он был немного возбужден" о человеке, который переломал в комнате всю мебель. Логическое выведение имплицитной информации из этого высказывания происходит на основании того, что говорящий не должен был, сказав обратное произошедшему, произнести ложное высказывание. Понимая это, адресат получает возможность обнаружить в данном высказывании неявный смысл: "Последствия его действий настолько плохи, что остается только пошутить, преуменьшив степень его эмоций" [Там же. С. 231].

Однако наблюдения Г. П. Грайса можно расширить. Предполагая, что постулаты речевого общения в тексте соблюдены, можно вывести информацию о том, на какого адресата данный текст был рассчитан [9].

Попытаемся, опираясь на постулаты категории Качества, во-первых, определить, каким образом из текстов рекламы могут быть почерпнуты сведения об их предполагаемых адресатах, а во-вторых, проанализировать содержание аргументов, сопровождающих рекламное предложение.

Можно утверждать, что тексты с описаниями преимуществ рекламируемого товара, ориентированы на неосведомленного и недоверчивого адресата, однако ищущего информацию о товаре. Такие тексты рассчитаны на то, чтобы предвосхитить желания адресата и во что бы то ни стало убедить его воспользоваться рекламируемой продукцией. Подобные тексты можно встретить, скорее, не в специализированных рекламных газетах и журналах, а в развлекательных печатных изданиях, в радиопередачах, в уличной рекламе, в метро и т.д., то есть там, где с стр. 65

рекламой может невольно столкнуться большое количество ее потенциальных клиентов. Например:

"В "Media Markt" - Oktoberfest! Праздник низких цен! С 24-го сентября по 6-е октября blu-ray проигрыватель "Samsung": Full HD, два USB выхода - всего за 8888 рублей! Мегамагазин электроники N 1 в Европе! Сделано в Германии. "Media Markt"" (Реклама на радиостанции "Эхо Москвы", 2009).

Данный текст содержит аргументы, объясняющие адресату, почему он должен воспользоваться именно этим рекламным предложением: во-первых, blu-ray проигрыватель "Samsung" отличается от себе подобных тем, что имеет Full HD и два USB выхода, а во-вторых, такой проигрыватель можно приобрести всего за 8888 рублей.

Неаргументированная рекламная информация рассчитана на осведомленного адресата, ищущего сведения о товаре и знающего, чего он хочет. Как правило, такая информация передается в виде номинализо-ванных конструкций. Этого достаточно адресату, который может выяснить по телефону непосредственно с рекламодателем все интересующие его детали. Рекламные тексты подобного рода можно встретить чаще всего в специализированных печатных рекламных изданиях. Например: "Жидкий акрил. Акриловый вкладыш в ванну". Далее электронный адрес и телефон (ТЕЛЕпрограмма. 2011. N 50). В этой рекламе содержатся только сообщение о характере предоставляемых услуг и контакты, из чего следует, что она рассчитана на адресата, который ищет информацию о реставрации ванны и знает, что именно ему нужно, а поэтому ему достаточно предлагаемых сведений, и все интересующие подробности он может выяснить по телефону или на сайте.

Однако аргументы, доказывающие истинность рекламы, имеют свои особенности.

Во-первых, это могут быть логически корректные аргументы, апеллирующие к разуму адресата, указывающие на качество товара и, следовательно, убеждающие адресата в приобретении продукции. Такие аргументы-убеждения были продемонстрированы в первом примере.

Во-вторых, вместо аргументов могут использоваться уговоры, не указывающие на качество товара, а обращенные к эмоциям адресата [10] с попыткой им манипулировать [11]. В качестве таких аргументов-уговоров используются пять типов высказываний: побуждение к покупке, обещание льгот, указание сроков продажи, апеллирование к эмоциям адресата и разновидность последнего типа высказываний -апеллирование-инсценировка.

Побуждение к покупке содержат тексты, которые оказывают воздействие на адресата призывом, советом, приглашением и т. п. в виде побудительных высказываний, например: Звоните]; Спешите]; Покупайте; Приходите]; Не опоздайте] и т.п. Рекламный текст с такими глаголами стр. 66

рассчитан на человека, не ищущего рекламных предложений, но зависимого от чужой воли и подверженного психологическому воздействию. Например: "Управление бизнесом как управление кораблем: надо проложить курс, сплотить команду, не потерять голову в шторм. "Сколково Executive MBA" - навигации в мире бизнеса. Подайте документы до 15 июня, пройдите отбор и отправьтесь в шестидневное плавание на легендарном паруснике "Крузенштерн". Так начнется Ваша программа и, возможно, новый курс Вашей жизни" (Реклама на радиостанции "Эхо Москвы", 2010).

Как видно, в этом тексте вместо аргументов в пользу данного предложения выступают не характеристика обучения и не описание плаванья, а три глагола в форме повелительного наклонения: подайте (заявление), пройдите (отбор) и отправьтесь, каждый из которых подталкивает адресата к действию и в то же время обращает его внимание на простоту этих действий: всего три этапа - и вы научитесь управлять бизнесом. На основании сказанного можно утверждать, что предполагаемый адресат текста не ищет специально информации об обучающей туристической поездке, но подвержен психологическому воздействию, он достаточно романтичен, а потому такая реклама может его "зацепить".

Обещание льгот несут в себе тексты, которые оказывают воздействие на адресата сообщениями об ограничении цены товара, например: С уценкой]; Скидки до 60%]; Всего за 1000 рублей]; Дешево и т.п. Такая реклама рассчитана на импульсивного и азартного человека, стремящегося к выгоде и не задумывающегося о качестве товара, на который снизили цену.

Указание сроков продажи оказывает воздействие на адресата сообщениями о возможности воспользоваться рекламным предложением только в определенные сроки, например: Только сейчас]; Только до 6-го апреля]; Со 2-го по 7-е... и т.п. Подобные рекламные тексты рассчитаны на небогатого, но азартного адресата, для которого важно воспользоваться льготой и успеть совершить покупку в установленные сроки.

Апеллирование к эмоциям адресата осуществляется словами и предложениями, вызывающими в воображении адресата определенные картины, как бы приглашая его стать участником рекламы и дополнить рекламное предложение личными аргументами, например: Представьте...; Вы это заслужили; Мне ничего не стоит и т.п. Таким образом, аргументом для адресата становятся эмоции и чувства, с которыми он воспринимает предлагаемую ситуацию. Адресат такой рекламы, как правило, импульсивен, но уверен в себе и привык в оценке происходящего полагаться на себя. Например: "Ищете мебель? Ищете выгоду? Глобус. Мебельный центр" (Реклама в мое- стр. 67

ковском метро, 2009). В данном тексте аргументом в пользу рекламного предложения является не включенный в текст диалог и ответ на вопросы:

- Ищете мебель? Ищете выгоду?

- Да, ищу.

- Обратитесь в Глобус. Мебельный центр.

Из этого следует, что адресат данной рекламы, скорее всего, ориентируется на свой опыт.

Апеллирование-инсценировка представляет собой текст, воздействующий на эмоции адресата с помощью примера, инсценирующего состояние человека, воспользовавшегося рекламным предложением. Такая реклама рассчитана, скорее всего, на адресата, привыкшего следовать своим желаниям. Например:

"Первый женский голос.Какоеутебякрасивоекожаноепальто!

Второй женский голос. Хм! Это шуба! Просто досталась мне от бабушки.

Мужской голос. Экономишь на себе? Сэкономь на технике!

В "Media Markt" со 2 по 7 апреля узкая стиральная машина "Indesit": 15 программ стирки всего за 8999 рублей.

Сэкономь и выживи!".

Аргументом в пользу распродажи в сети магазинов "Media Markt" является диалог двух подруг, одна из которых экономит и не может позволить себе пользоваться качественными вещами, а поэтому чувствует себя неловко. Сеть "Media Markt" предлагает продолжать экономить, но приобрести при этом качественный товар. Такая форма позволяет адресату понять, что, воспользовавшись предложением "Media Markt", он, даже продолжая экономить, приобретет качественную технику. Скорее всего адресатом данной рекламы является стремящийся к материальному благополучию, но стесненный в средствах человек, которому легче представить себя в конкретной ситуации, чем размышлять о том, где купить дешевую технику.

К сказанному следует добавить, что рекламные тексты, как правило, совмещают в себе сразу все типы воздействия на адресата. Например:

"Женский голос. Добрый день! Я руководитель отдела продаж компании "Окна Баринов". Только до 15-го ноября действует выгодная акция. Теплые, энергосберегающие окна теперь дешевле обычных. Скидки до 40%. Успейте заказать пластиковые окна по выгодной цене" (Реклама на радиостанции "Эхо Москвы"). Как видно, в данном тексте сочетаются почти все перечисленные виды воздействия на адресата. Во-первых, указывается срок продажи: только до 15-го ноября. Во-вторых, в рекламе содержится побуждение к покупке: Успейте. В-третьих, рекламный текст обещает льготы: выгодная акция, теперь дешевле, выгодная цена. Можно предположить, что адресат этого текста легко стр. 68

поддается психологическому воздействию, но в то же время амбициозен и стремится к получению выгоды.

Таким образом, отвечая на поставленный в заголовке вопрос, - можно ли доверять рекламе? - скажем, что можно выработать критическое отношение к рекламе, если научиться видеть, на какого адресата она ориентирована и какими приемами пытается им манипулировать.

Литература

1. Арутюнова Н. Д. Фактор адресата // Известия АН СССР. Сер. литературы и языка. 1981. N 4.

2. Бахтин М. М. Собр. соч. В 7 т. М., 1996. Т. 5. С. 287 - 297.

3. Виноградов В. В. О теории художественной речи. М., 1971.

4. Виноградов В. В. Стиль "Пиковой дамы" // Виноградов В. В. О языке художественной прозы. М., 1980. С. 176 - 239.

5. Шмид В. Нарратология. М., 2003.

6. Бакланова И. И. Образ адресата нехудожественного текста на примере мемуаров // Русский язык в школе. 2009. N 5. С. 71 - 75.

7. Бакланова И. И. Языковые особенности учебных и научных текстов с точки зрения постулатов Грайса // II Межд. конф. "Русский язык и литература в международном образовательном пространстве: современное состояние и перспективы". Гранада, 2010. С. 35 - 40.

8. Грайс Г. П. Логика и речевое общение // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 16. Лингвистическая прагматика. М., 1985.

9. Федосюк М. Ю. Соблюдают ли русские постулаты речевого общения Грайса? // Язык. Культура. Общение. М, 2008.

10. Федосюк М. Ю. Комплексные жанры разговорной речи: "утешение", "убеждение" и "уговоры" // Русская разговорная речь как явление городской культуры. Екатеринбург, 1996.

11. Гончарова Л. М. Коммуникативные приемы манипуляции в рекламных текстах туристской сферы // Русский язык за рубежом. 2010. N5. стр. 69

Опубликовано на Порталусе 25 октября 2014 года

Новинки на Порталусе:

Сегодня в трендах top-5


Ваше мнение?



Искали что-то другое? Поиск по Порталусу:


О Порталусе Рейтинг Каталог Авторам Реклама