АВТОРСКОЕ НАЗВАНИЕ МАТЕРИАЛА: "Симптомы национальной брэндофобии"
АВТОР: Жанна Гринюк Директор Центра системных бизнес-технологий САТИО
ПЕРВОИСТОЧНИК: http://www.bestbrand.by/report/2003/10.html

Национальный конкурс БРЭНД ГОДА, как уже повелось, задает вопросы, которые не так часто поднимаются при обсуждении проблем конкурентоспособности белорусской экономики. Это вопросы, касающиеся маркетинговой стратегии предприятий и, в частности, стратегии создания, продвижения и укрепления собственных торговых марок. Именно торговая марка — основа сильного и конкурентоспособного брэнда.

Заявленная изначально миссия конкурса — содействие развитию стратегических и тактических компетенций предприятий в создании и продвижении конкурентоспособных брэндов на отечественном и мировом рынках. Хотя итоги второго конкурса обнаружили положительную динамику в развитии брэндового пространства в Беларуси на всех уровнях — на уровне маркетингового мышления производителей и брэндового сознания потребителей.

Проблема, которая заслуживает первоочередного внимания — это динамика брэндового сознания и потребления жителей Беларуси. Традиционно именно выбор потребителя является главным критерием успешного маркетинга, но не все так однозначно на нашем рынке, где экология свободной конкуренции находится на стадии формирования. Именно поэтому в конкурсе предусмотрены две процедуры судейства. Профессиональное жюри оценивает маркетинговую стратегию брэнда, а потребительские номинации — популярность брэндов среди потребителей. Пока в Беларуси мы признаем, что эти результаты могут быть различны. Причина тому — прочная генетическая память потребителя, отдающего, по-прежнему, пальму первенства старым маркам, известным с советских времен. Но уповать на подобные формы «товарного патриотизма», значит обрекать предприятие, да и экономику в целом на провальную стратегию. Это очевидно многим, это же иллюстрируют и результаты БРЭНДА ГОДА 2002.

Ежегодно для подведения итогов конкурса в потребительских номинациях по заказу Оргкомитета конкурса социологической лабораторией «Новак» проводится национальный опрос. В этом году в опросе приняли участие более 1,5 тысяч человек всех областей Беларуси. В качестве конкурсных были выделены 24 товарные группы. Они определялись на основе экспертных оценок по уровню брэндовой конкуренции в них.

Опрос выявлял «спонтанное знание и предпочтение» брэндов среди потребителей. Это значит, что респондентам предлагались открытые вопросы без предъявления списка. Такой опрос признается как одна из самых достоверных процедур в определении узнаваемых и потребляемых брэндов. Кроме того, в ходе опроса мы ставили задачу определения критериев потребительского выбора. Результаты оказались весьма показательными и интересными.

Роль брэнда в потребительском выборе выросла

Во-первых, в сравнении с 2001 годом отмечается положительная тенденция в предпочтениях брэндовых товаров (см. диаграмму 1). В группе потребителей, для которых брэнд является важным, прибыло на 8%. Таким образом, уже более 66% отмечают брэнд в качестве важного критерия выбора покупки. Медленно, но верно, критерии потребительского выбора приближаются к критериям, действующим на рынках со свободной конкуренцией.

Диаграмма 1. ЗНАЧЕНИЕ БРЭНДА ПРИ ВЫБОРЕ ТОВАРА в 2002 и 2001 гг



Самыми «брэндовыми» товарными группами по-прежнему остаются обувь, продукты питания, бытовая техника, пиво, алкогольные и безалкогольные напитки. При выборе этих товаров более 50% потребителей ориентируется на брэнд. В этих же группах зафиксированы самые высокие уровни знания и потребления брэндов. Эти товарные группы более других отличаются конкуренцией на уровне брэндов. Более того, эта конкуренция обостряется, что, безусловно, на руку потребителю. Всевозможные маркетинговые ухищрения в борьбе за потребителя в виде скидок, многочисленных розыгрышей призов, презентаций и дегустаций, увеличений гарантийных сроков обслуживания и т. д. — приветствуемый результат свободной конкуренции в этих товарных группах.

В абсолютных рейтингах товаров широкого потребления самый большой процент спонтанного знания потребителей по-прежнему принадлежит брэндам Атлант, Горизонт, Коммунарка, Спартак, Витязь, Ролтон, Балтика, Кристалл, Белвест, Милавица. Балтика не сдает своих позиций на белорусском рынке, оставаясь одним из немногих небелорусских брэндов, прочно удерживающих лидерство «на чужом поле».

Как и в 2001 году, можно констатировать, что практически во всех товарных группах первые позиции уверенно занимают отечественные торговые марки. Но все же по ряду позиций выявились «заграничные» лидеры: пиво (Балтика), чипсы (Лэйс, но по пятам идет наша Онега), приправы (Галина Бланка), продукты быстрого приготовления (Ролтон), товары бытовой химии (Ариэль). Группы продуктов быстрого приготовления и бытовой химии для белорусских производителей оказались самыми аутсайдерскими. Здесь пока отечественным производителям не удается предложить ярких имен. В группе продуктов быстрого приготовления единственным достойным соперником из белорусов оказалась Онега, да и та заняла лишь пятую позицию. Виксан, блиставший в прошлом году в группе «бытовая химия», в этом году даже не вспоминался потребителями. Относительно двух названных групп можно прогнозировать появление новых белорусских брэндов. И появление это грозит быть успешным. Дело не хитрое — поле готово для этого, достойных местных конкурентов практически нет (Онега — исключение).

Сюрпризом 2002 года была активизация первого полноценного белорусского брэнда молокопродуктов — Савушкин продукт. В прошлом году мы предсказывали появления таких «выскочек» именно в этой группе товаров. Уж очень сильно давление российских молочных брэндов. Савушкин продукт вышел на старт и уверенно занял лидирующую позицию по опросам в своей группе, набрав 20% спонтанного знания.

Не менее приятный сюрприз принес дебют нового брэнда пельменей Ладога. Их старт на рынке за два месяца до национального опроса принес восьмую позицию в рейтингах известности и потребляемости. Весьма ощутимый успех. Даже ссылка на совпадения опросов с телевизионной компанией брэнда не умоляет заслуги разработчиков. Все дело в том, что в прошлом году мы с сожалением констатировали невысокую эффективность маркетинговых коммуникаций новых брэндов. Причина остается и по сей день — в целом низкие рейтинги и доверие к СМИ — основным источникам информации о новых брэндах. Названные Савушкин продукт и Ладога в качестве основного канала продвижения на массовую публику избрали традиционный канал телевизионной рекламы, что незамедлительно принесло свои плоды. Судя по чему, телевизор потенциальные потребители смотрят весьма активно.

Трудные дети

В то же время ряд товарных групп, судя по итогам национального опроса, не отличается высоким уровнем информированности потребителей о представленных в этих группах брэндах. Потребители Беларуси редко интересуются такими товарами (или их торговыми марками) как: ювелирные изделия — процент незнания марок 83,7%, компьютеры — 79,5%, материалы для строительства и ремонта — 58,4%, радиотехника — 50,1%, мебель — 47%, инструменты — 44,7%. В данный список попали, безусловно, товары с редко возобновимым спросом. Но это очень ярко характеризует не только покупательскую способность домашних хозяйств. Это в том числе отпечаток психологии бедного человека в структуре потребительских предпочтений. Так, например, самая аутсайдерская группа — компьютерная техника. По-прежнему большинство белорусов считают компьютер непозволительной роскошью. И это отнюдь не зависит от доходов напрямую (см. диаграмму 2). Результаты опроса показали, что положительные подвижки в знаниях и предпочтениях компьютерных брэндов в зависимости от доходов практически неощутимы. Более того, после роста доходов до 300 тыс. руб. в месяц и более, спонтанное знание и предпочтение в группе «Компьютеры» снижается.

Диаграмма 2. Уровни незнания и неопределенности предпочтений в товарной группе «Компьютеры» в зависимости от доходов.



Но самыми забавными оказались данные по этой группе в зависимости от рода деятельности. Так, студенты знают и предпочитают брэнды в компьютерной группе более всех других. Уровень их знания значительно превосходит, например, специалистов науки и культуры (уровни знания студентов — 61,7%, работников науки и культуры — 28,9%. Последние, кстати сказать, наименее всего сведущи в данной товарной группе, что их объединяет с пенсионерами, разнорабочими, работниками сельского хозяйства и др. И это не просто недостаток средств, это, скорее, неинформированность.

Потребительское поведение жителей Беларуси впитало психологические установки бедного человека, склонного экономить на всем и даже не интересоваться возможными альтернативами. А зачем? Заранее существует убежденность, что это не по карману, так называемый барьер доходности: компьютер — игрушка для богатых. А может быть это главное орудие труда, которое поможет стать богаче? И оно доступнее, чем можно себе представить. Готовый слоган для компаний, торгующих подержанной компьютерной техникой. Кстати, неинформированность потенциального сегмента — работников науки и культуры — камень в огород маркетинговых служб этих компаний.

Особо следует отметить самые, пожалуй, низкие уровни брэндового сознания белорусов по всем группам услуг (см. диаграмму 3). Возглавляют список аутсайдеров интернетуслуги — 91,7% незнания марок, услуги строительства и ремонта — 86,3%, туристические услуги — 72, 8%, страхование — 56,6%, медицинские услуги — 55,5%, банковские услуги — 40,9%. Неинформированность потребителей свидетельствует о низком уровне развития рынка платных услуг в стране, а так же о несформированном потребительском спросе. Что первично — спрос или предложение — рассуждать бессмысленно.

Диаграмма 3. Уровни незнания брэндов и неопределенности потребления в группах услуг.



Интернет услуги — особая категория. Чуть более 8% смогли назвать компании, предоставляющие эти услуги. А пользуются их услугами реально 4,5% населения, судя по итогам показателей предпочтения. В принципе, должен наступить прорыв. Когда? Трудно сказать, но должен обязательно. Все даже знают, что именно его может стимулировать. Единственное, что можно утверждать с полной уверенностью, так это то, что бизнесмены, вкладывающие деньги в интернетбизнес — самые стратегически мыслящие люди в этой стране. Их инвестиции рассчитаны на самый длительный временной период окупаемости. Стоит поучиться рискменеджменту, а заодно и терпимости у этих мужественных людей.

Страховые услуги с низкими уровнями знания и предпочтения переживают не самые легкие времена. Похоже, что в будущем году в этой группе брэндовое сознание будет иметь отрицательную динамику, учитывая ряд последних постановлений, регулирующих этот рынок. Таким образом, сфера страховых услуг приближается к состоянию интернетпровайдерства. Один большой и главный брэнд превосходит преследователей более чем в 10 раз.

Туристические и медицинские услуги пока еще по карману далеко не всем. Среди потребителей с низкими доходами уровни незнания и неопределенности предпочтения в этих группах достигают рекорда интернет услуг — 90%

В целом, статистические данные свидетельствуют, что население страны на платные услуги тратит в 5 раз меньше, чем на покупку товаров. Так, розничный товарооборот Беларуси в январе-ноябре 2002 г. составил 10375,4 млрд. рублей. В то же время объем платных услуг за тот же период — 2193 млрд. рублей. Это признак развивающейся экономики, объединяющий нас с экономиками стран третьего мира. Хотя, с другой стороны, есть куда расти. Страны с развитой рыночной экономикой отличаются достаточно высокой долей сектора услуг в структуре ВВП — более 60%. В Беларуси эта цифра составляет около 42-44%, включая весь спектр бесплатного образования, медицинских услуг и т. д.

В целом, не так динамично происходит формирование рынка покупателя с его демократическими установками, который постепенно вытесняет старый авторитарный рынок производителя. Но все же данные внушают оптимизм. Вопреки многим барьерам, брэнды как цветы прорастают сквозь асфальт, и потребитель начинает понимать, что кроме традиционных критериев цены и качества, он может ожидать большего от товаропроизводителя. Развитый потребительский рынок предъявляет к товару более зрелые требования — требования к возможности свободного выбора, к самовыражению в товаре, к возможности реализации социальных потребностей в принадлежности, признании, любви, и дружбе. Эти и другие потребности реализует брэнд, а не просто товар. Брэндовый рынок расширяет горизонты выбора, в том числе и личностные горизонты человека. Товарные же измерения, ограничивающие потребителя в узких утилитарных рамках цены — качества, сдерживают развитие так же как известные тезисы «шкварка и чарка» и «лишь бы не было войны».

Пренебрежение фактором потребительского поведения может принести множество неожиданностей, в основном неприятных. Потребительские предпочтения и схемы поведения на белорусском рынке уже меняются. Отмеченные подвижки за год об этом свидетельствуют. Это слабые сигналы, которые требуют от стратегически мыслящего производителя товаров и услуг на белорусском рынке активных инвестиций в будущее, в том числе и в брэнд.