Маркетинг с человеческим лицом

Сегодня мы публикуем фрагмент книги «Человечный маркетинг», выпущенной Издательским домом «Медиадом». Авторы книги – президент Starcom MediaVest Group и председатель совета директоров РА «Родная Речь» Сергей Коптев, Clarke Associates Strategic Planning Consultancy Найджел Кларк, генеральный директор РА «Родная речь» Владимир Ткачев, директор по стратегическому планированию РА «Родная речь» Юлия Аракелова, главный редактор журнала «Индустрия рекламы» Наталья Семина и менеджер по исследованиям РА «Родная Речь» Екатерина Романина – на основе проведенного в 2002-2003 гг. исследования анализируют ключевые параметры, которые влияют на выбор людей, живущих в России, и на этой основе составляют классификацию потребителей.

В поисках основ

Офис международного рекламного агентства DMB&B открылся в Москве в 1990-м, в то время наша страна еще была шестой частью суши и называлась по-другому. В 1992 году, после полутора лет исследований и соответствующей работы вышла книга Russian Consumer Study, подготовленная московским офисом DMB&B под руководством Сергея Коптева. Со стороны сети проект возглавлял Найджел Кларк, европейский директор по стратегическому планированию DMB&B.

Книга вышла на английском языке, она была написана для специалистов крупных транснациональных корпораций, которым стратегически был интересен российский рынок.

В 2001–2003 годах российским агентством «Родная Речь» (впрочем, в 2001 году мы еще были DMB&B, а точнее – D’Arcy) было проведено исследование, целью которого стала проверка и развитие выводов 1992 года. Книга выходит не только на английском, но в первую очередь на русском языке. Это важно, потому что этот труд адресован, прежде всего, российским специалистам и называется тоже по-русски. Тем не менее в книге мы используем и оригинальное название исследования – Russian Consumer Study.

Не секрет, что в последние годы в России наблюдается исследовательский бум. Но при невероятно огромном количестве цифр и данных, которые получаются на выходе, все они не позволяют работать с инсайтами. Они выполняют только одну функцию – либо дают клиенту возможность сказать «да»; либо право сказать «нет»; либо, отчитываясь перед своим начальником, возможность «перевести стрелку» и сказать, что все делается правильно, апеллируя к цифрам. Но ни в коей мере они не дают ответа на вопрос «Что делать?».

Russian Consumer Study – это определенное рабочее поле, помогающее направлять и структурировать интуицию. Это попытка понять, что люди подсознательно ищут и что им нужно сказать в содержательном плане.

Мы увидели, что за десять лет, отделяющих нас от первого Russian Consumer, в некоторых аспектах, связанных как с рынком, так и с отношением людей к брендам, ситуация изменилась принципиально. Сейчас мы можем сказать, что несколько опрометчиво подошли тогда к названию. Впрочем, в выводе, который мы тогда сделали, было отмечено несоответствие названия реальной ситуации. Хоть исследование и называлось Russian Consumer, но мы пришли к тому, что в России на тот момент еще не было потребителей – были покупатели. Тогда у людей здесь не было проблемы и необходимости выбора. В начале 90-х покупались не бренды, а еда и одежда, на рынке не было достаточного количества продуктов для выбора. Да собственно, и рынка-то еще не было. Потребитель не был сформирован не в силу каких-то особенных человеческих качеств людей, живущих в нашей стране. Просто не было обстоятельств, развивающих потребительскую культуру, которые создали бы условия для того, чтобы человек мог вести себя как потребитель.

Тем не менее, чтобы осознать это, нам пришлось потратить тогда полтора года на изучение людей, живущих в России. Человек, когда он принимает решение о покупке, все равно остается человеком, его природа во многом влияет на выбор, который он делает. Поэтому, изучая потребителя, мы должны были понять, что это за люди. В общем, нам нужно было увидеть человека, чтобы потом посмотреть, каким образом взаимосвязано его потребительское поведение с человеческой сущностью. Нет в природе потребителей автомобилей как отдельного вида человека разумного и потребителей зубной пасты как другого вида. Разные товары покупают одни и те же люди. Поэтому нужно знание о людях в целом, чтобы понять, почему они выбирают именно этот автомобиль или именно эту зубную пасту.

Совмещая то, что мы знаем сейчас о поведении брендов и поведении людей, Russian Consumer Study позволяет не то чтобы освободиться от этих знаний, а наоборот – уйти вниз и увидеть фундамент, одинаковый для бренда и потребителя, который поможет создать целостную модель коммуникации.

Отправная точка

Необходимость исследования, которое мы провели 10 лет назад, была продиктована очень простой вещью – нужно было понять, как эффективнее строить бизнес в России того времени. Тогда рынок в стране находился на начальной стадии формирования, нужны были законодательная база, изменение менталитета, привлечение инвестиций, создание условий для внутренних инвестиций. Но уже в то время было ясно, что человек в России скоро перестанет быть только покупателем и станет постепенно походить на цивилизованного потребителя. Тогда же появилась концепция шахматной доски.

Представим себе рынок и жизнь брендов как шахматную партию. Итак, есть восемь пешек, два коня, две ладьи, два слона, ферзь и король. У противника тот же набор. Имеется 64 клетки, из них 32 черные, 32 белые. Именно так – по определенным правилам и в определенных зонах – живут бренды на развитых рынках.

Но в России все было совсем по-другому – девственно чистый рынок и полное отсутствие потребительской культуры. Поэтому здесь не было смысла играть по правилам. Мы предлагали брать шахматную доску и начинать с... ее расчерчивания. Сколько клеточек нам нужно? 16, 25? Все в наших руках. У нас есть достаточно времени, чтобы разрисовать черные и белые клеточки как хотим. Допустим, мы сделаем так, что все черные будут в одном углу, а все белые – в другом. Кроме того, мы знали, как поведет себя противник – он займет 16 клеток и построится на линии по всем существующим правилам игры. Мы же предлагали расставить свои фигуры на свободных клетках так, как нам нужно. Пусть себе приходит, задача для него не решаема. Компании впадали в полную прострацию.

Тогда же мы предлагали следующее упражнение: возьмем любой рынок, на котором любой из брендов занимает доминирующее положение, – это может быть бренд компании Mars, или Procter & Gamble, или Coca-Cola. Потом надо проанализировать все бренды, включая конкурентов. Забыть о своих и чужих и сказать: я хочу, чтобы рынок выглядел так. После этого по этим крупным клеткам расставить свои бренды, чтобы они впоследствии заняли такое же доминирующее положение.

Что происходит на Западе? Там есть насыщенный рынок и очень цивилизованный потребитель. Поэтому даже при глобальных технологических прорывах появляются всего лишь новые небольшие ниши. Потребительская ментальность эволюционирует микроскопическими шагами. Таким образом, вся западная маркетинговая теория направлена на микроизменения во внешней среде. Здесь же все было совсем по-другому.

Нам предстояло сделать прорыв, поэтому и было проведено исследование. Не стоит забывать, что в среде специалистов в то время господствовала глобальная философия – Think Global, Plan Local, Act Focal. Если рассматривать это с точки зрения нашей шахматной теории, то получалось следующее:

Think Global – это правила игры в шахматы;
Plan Local – смотри на свою шахматную доску;
Act Focal – планируй свой следующий ход.

Но поскольку здесь не было ни клеток, ни фигур, формула подлежала корректировке. Было очевидно, что она имеет очень отдаленное отношение к повседневной жизни на такой гигантской территории, где происходят изменения. Поэтому мы говорили, что нужно думать об этом рынке (Think Market), чтобы на нем создавать и планировать бренды (Plan Brand) и потом бы эти бренды воздействовали на потребителя (Act Consumer).

Рассмотрим подробнее. Think Market – подумай о том, каким этот рынок должен быть. Гипотеза, сформулированная тогда, заключалась в том, что мы предлагали не копировать западный рынок. Как ни странно, эту мысль можно назвать революционной, потому что в умах маркетологов господствовала идея о том, что мы должны снять кальку с прогрессивного Великого Запада. Было ясно, что, во-первых, любой развитой рынок в его нынешнем виде – это плод эволюции, а вовсе не результат системного размышления над тем, каким он должен быть. Во-вторых, уникальность российской действительности состояла в том, что это был пустой рынок, точнее, рынка здесь не было вовсе.

Мы могли себе позволить думать об идеальном рынке. Каждый производитель мог представлять себе не только будущее своего продукта и своего бренда, но и будущее своего рынка. Мало того, он реально мог предпринимать действия, формирующие весь рынок.

Примерно в то же время, в начале 90-х, один из руководителей крупной транснациональной корпорации, известный специалист в области маркетинга, ездил в Китай для того, чтобы на месте увидеть этот рынок, почувствовать душу страны, ее характер. После этой поездки он составил записку со своими ощущениями об этой стране. Вывод, который он сделал, заключался в том, что тогда было самое время входить в Китай, потому что потребитель голоден в буквальном смысле этого слова. Также в его записке говорилось, что сначала нужно инвестировать в производство, а коммуникацию начинать строить тогда, когда страна встанет на ноги. Он считал, что должны появиться подростки – один ребенок в семье, которого родители могут себе позволить баловать. Этот ребенок будет принимать решение о покупке, на него должна быть направлена коммуникация, которую нужно начинать тогда, когда у людей появляются деньги, чтобы выбирать бренды. Пока же страна бедная, достаточно просто выпускать продукт. Такая вот точка зрения.

Однако мы здесь, в российском D’Arcy, говорили о другом. Мы были уверены, что люди, когда они бедные, очень восприимчивы к брендам. Хоть они и обращают основное внимание на материальное, а не эмоциональное, но именно бренды придают силу материи. Тот бренд, который станет своим в голодное время, таким и останется, он будет символом оздоровления, развития и еще много чего позитивного.

При этом мы предостерегали от попыток фрагментировать рынок. Россия – это огромная территория, где живет много людей, совершающих покупки. Это очень емкий рынок даже при низкой покупательной способности населения. Если мы начнем его фрагментировать в ситуации пустых рынков, то рискуем превратиться в совокупность множества маленьких стран и не будем привлекательны.

Нужно было сохранить однородность потребителя и на всех уровнях думать о том, как должен быть сегментирован рынок, на котором присутствует твоя компания. Возьмем рынок прохладительных напитков. Кто сказал, что «Тархун» не смог бы стать газировкой номер один при определенной работе с брендом? Смог бы. Поэтому мы говорили – думай о рынке!

Второй вывод – думая о рынке, бессмысленно создавать его небрендовым. Нужно было строить такой рынок, структуру которого определяла бы совокупность брендов-производителей. Это значит – позиционировать свой бренд таким образом, чтобы он выступал в качестве скелета, а мясо потом бы нарастало. Бренд формировал бы свою большую клетку на шахматной доске. Поэтому мы говорили: «Планируй бренд на будущем рынке».

Потенциал заключался в том, что тогда была уникальная возможность занять доминирующие позиции на ранней стадии. Бренд становился двигателем, инструментом, с помощью которого выстраивались рынок и сознание потребителей. Лидирующий бренд – тот, который занимает центральное маркетинговое измерение. Мы говорили маркетологам о том, что им нужно определить его и «застолбить» центральное место. Причем планировать бренд нужно с таким расчетом, чтобы он выступал как бы сотами рынка. Это значит – формировал ключевые первичные потребности. Важно было не упустить это и передать бренду функцию формирования потребностей.

Но самое главное, что было в наших рекомендациях того времени: страна большая, рынок потенциально большой, но говорить о том, что мы должны были приспосабливаться к вкусам людей – это было совершенно неправильно. Разумеется, вкусы были, и необходимо было адаптироваться к определенным культурным особенностям. Но людей нужно было воспитывать как потребителей – Act Consumer. Ведь де-факто мы были покупателями: стояли в очереди, покупали и потом думали, как бы это использовать. Не удастся самим использовать, можно подарить, если вещь дефицитная. То есть нужно было не приближать потребителя к бренду, а видоизменять поведение людей, формируя потребности. Реклама требовалась не для того, чтобы угодить потребителю, она должна была сделать его пригодным для восприятия бренда. Наверное, не самая гуманная задача.

Когда мы говорили Think Market, то фактически это было признанием того, что в концептуальном смысле не существует никакого рынка, и уж тем более нет никаких сегментов. Соответственно у маркетолога есть возможность представить самого себя, собственный имидж до того, как рынок сложится и сформируется потребительское сознание. Это значит, что оно будет складываться вокруг вашего бренда. Сделайте это, воздействуйте на процесс формирования потребительской культуры до того, как она сложится без вас. Звучит очень абстрактно. Понятно, что когда кто-то налаживает дистрибуцию, ему меньше всего хочется думать о том, где в головах и сердцах людей он будет со своим брендом. Конечно, требовалось заниматься дистрибуцией и продажами, но нужно было отдавать себе отчет в том, что параллельно мы строим рынок, хотим мы того или нет, и только в наших интересах было использовать это.

Поэтому, когда прошло больше десяти лет, перед нами встала задача посмотреть, что стало с людьми и что произошло с рынком.

Исследование 2002/2003 года

Ключевыми характеристиками потребителя, как это выяснилось в ходе исследования 1992 года, является отношение человека к своей стране (патриоты или космополиты), а также его способность решать проблемы самостоятельно (личное благо) или же ждать помощи от государства и общества (общественное благо). Такая классификация сложилась не искусственным путем, не потому что мы решили, что это самое главное. Просто сами люди десять лет назад подсознательно именно это ставили во главу угла. Например, можно положить на стол много пачек чая и попросить людей каким-то образом их классифицировать. Интуитивно люди в этом случае выберут самый важный параметр для этого продукта.

На группах во время первого исследования мы увидели, что больше всего людей волнуют проблемы патриотичности и социальной защищенности и ответственности. Поэтому ключевые оси развились из того, что люди декларировали в качестве главных аспектов своей жизни. Респонденты распределились вокруг двух этих главных осей, которые объясняют большую часть различий между психологическими типами русских.

Рассмотрим чуть подробнее.

Итак, аспект, различающий людей в зависимости от того, националисты они или космополиты. Неудивительно, что это – ключевая деталь российской психологии, сложившаяся веками, когда Россия смотрела на Запад, Восток или одновременно в обоих направлениях. Многие виражи российской истории вызваны сложными отношениями с соседями – либо когда мы отражали нападение, либо когда сами претендовали на чьи-то территории. Из этого сформировалось наше мировоззрение по отношению к соседям и определенное представление о месте и роли России в мире. Не случайно мы очень любим поговорить о политике на кухне. Дискуссии между западниками и славянофилами велись еще в XIX веке.

«Моральный» аспект рассматривает людей соответственно тому, ориентировано ли их мировоззрение на личное или общественное благополучие. В большинстве случаев человек, настроенный на себя, считает, что «государство существует для него». «На бога надейся, а сам не плошай», «Я – кузнец своего счастья» – вот тезисы тех, кто ориентирован на личное. Ориентированные же на общественное благополучие утверждают, что «мы существуем для государства». Такие люди говорят, что они работают на всех, но реально это декларация того, что работать должны все на всех. Довольно часто эти утверждения остаются лозунгами. Целых 70 лет прошлого века российский менталитет был сконцентрирован на общественном мышлении и марксизме. Неудивительно, что этот аспект имеет доминантную силу, даже в постсоциалистическую эру.

Таким образом, еще в 1992 году мы получили следующую сегментацию российских потребителей.

Рисунок 1. Сегментация российских потребителей



Названия, которые мы для них придумали тогда, не случайны. На наш взгляд, они наиболее точно отражают суть потребителя, если рассматривать его с позиции двух ключевых осей, о которых сказано выше. Тогда же мы придумали иллюстрации, которые показывали их яркие проявления в жизни.

Нужно помнить, что Russian Consumer было очень неформальным исследовательским продуктом, к тому же написанным для менеджеров западных компаний. Сегментация была сделана не для какой-то конкретной категории или продукта. Поэтому в книге нужно было сделать типологию ясной, доступной, оригинальной и адекватной неким стереотипам о русских в западном сознании. Нужно было, чтобы сами названия потребителей отсылали к русскому характеру, который находится в глубинах психологии, а не в потребительском поведении. Разумеется, основным источником вдохновения при определении названий была русская литература.

Купец – лучшего слова к этой группе потребителей нет и быть не может. Купцы – это одно из старейших сословий русского общества, которое имеет ментальность особенного типа. Во-первых, это специфически русское сословие. Во-вторых, купцы имеют свой собственный яркий характер: консервативный, замкнутый, очень устойчивый, стабильный. У купцов всегда было много денег – больше, чем у кого-либо в стране. Здесь сразу же вспоминаются персонажи драм Островского и гоголевский Собакевич.

Казак – точно такая же логика. Казаки тоже были особым сословием, они военные, у них лучшие лошади и самая яркая одежда. Это авангард русской армии – люди, которые всегда стояли на границе и защищали свое от чужого. Широкая душа, с одной стороны, и некоторая агрессия – с другой. Они нацелены не просто на победу, а на триумф. В «Мертвых душах» карикатурный Казак – это Ноздрев. Другой пример – Данко у Горького.

Студент – ментальное формирование более нового времени, чем купцы или казаки. Они ближе к героям Достоевского или Тургенева. Есть такое понятие – вечный студент, как Разумихин в «Преступлении и наказании», Рудин у Тургенева или Петя Трофимов из «Вишневого сада». Тип, который всегда был очень мощным в идеалах, – они легко их придумывали и защищали, но никогда ничего не делали. Недаром вечный студент и бедный студент – это почти одно и то же. Студенты всегда жили на стипендию, которую платило им государство, но хлопот от них было очень много.

Бизнесмен – уже десять лет назад мы написали, что сегодня бизнесмен – это русское слово и русское понятие. При полном звуковом совпадении с западным словом, которое там обозначает человека, имеющего свое дело, в русском языке это имеет совершенно другой смысл. Здесь бизнесмен – это тот, кто любит делать дела. Этот тип появился в русской литературе в XIX веке. У Гоголя это был, несомненно, Чичиков. Положительный тип бизнесмена мы найдем в «Обломове» – Штольц. Это те самые люди, которые смогли расшевелить российскую устойчивую купеческую стагнацию. С другой стороны, они всегда двигали вперед бедную Русскую Душу, которая не знает, как ей жить и куда идти.

Русская Душа – это квинтэссенция всего самого русского. В каждом из нас есть Русская Душа, но здесь мы говорим о той группе, которая всегда такая. Это именно та мотивация, о которой говорил в своем вступлении Найджел Кларк, имея в виду Достоевского. Она полностью соответствует мифу о загадочной русской душе как некой сущности в поисках самоопределения. «Тварь ли я дрожащая или право имею?» Русская душа определяет некую уникальность, которую мы чувствуем в себе, но она непонятна для нас в той же мере, что и для других. Кто мы? Мы не знаем.

Проводя исследование 2002/2003 года, мы в первую очередь хотели изучить типологию потребителей в России по сравнению с 1992 годом. Но, конечно же, нужно было решить еще ряд задач.

• Выяснить, является ли предложенная сегментация потребителей работающей, и если да, выявить характерные черты каждого типа, их ценности, предпочтения, поведение.

• Изучить восприятие России и «русскости» всеми типами потребителей на сегодняшний день.

• Изучить, как потребители оценивают российский рынок сегодня.

• Понять, что значит «бренд» для потребителей.

• Узнать, что является типичным российским и западным брендом, их основные характеристики.

• Оценить отношение потребителей всех типов к отечественным и импортным брендам.

• Провести количественную оценку полученных данных. Получить их распределение по возрасту, доходу, образованию и другим демографическим характеристикам.