Наследники Кота в сапогах

Наверное, ни одна профессия сама по себе не вызывает в обществе столько толков и кривотолков, как профессия пиарщика. Со времен персонажа Пелевина, в религиозном экстазе придумывающего для самого Бога «забойный» пиаровский слоган «Солидный Господь для солидных господ» , пиарщиков окружает почти религиозная, мистическая аура. Для одних пиарщик – парадигматическая фигура экономики будущего, глашатай виртуального «дивного нового мира», живущего по слегка подправленной марксовой формуле «пиар-деньги-пиар». Для других он – воплощение злого, сатанинского начала, враг всего подлинного и искреннего, стремящийся спрятать настоящую суть вещей под личиной обманчивых имиджей. Для таких людей пиаровский культ красивой оболочки и маски выглядит как осуществленное в реальном мире изречение одного православного святого: «У нежити своего лица нет, она всегда в личинах ходит».

И это только две крайние точки зрения. А что думают о своей работе сами пиарщики? Как сочетаются профессия и жизнь, подлинное и неподлинное в этом очень древнем (недаром считается, что одно из лучших руководств по пиару написал еще итальянец Макиавелли в XVI веке), и в то же время совсем новом роде деятельности? Все эти вопросы я решил задать Ольге Исса , пиар-директору компании "ПИОГЛОБАЛ". Вот что получилось из нашего разговора.

E-xecutive: Начнем, если позволите, с самого общего вопроса. Как сочетаются профессия и образ жизни в public relations?

Ольга Исса: Образ жизни и профессия, вдохновение и строгий расчет сочетаются в public relations примерно так же, как руль и колеса в автомобиле. Это как раз тот случай, когда профессия и образ жизни не могут существовать один без другого. Разумеется, хороший пиарщик должен быть профессионалом. Однако его профессионализм как раз и заключается в умении находить неформальные, искренние способы коммуникации. Трудно представить себе пиарщика, который работал бы ровно с 9 до 6, а затем снимал бы надоевшую маску и перевоплощался в свое настоящее, непиаровское «я». Коммуникация может быть искренней и, следовательно, успешной, только когда профессиональная и жизненная позиция пиар-менеджера не противоречат друг другу. Искренность практически невозможно имитировать.

E-xecutive: Надо полагать, в пиаре, как и в любом другом менеджменте, вдохновение приходится подчинять потребности в управлении и контроле. Если пиар – это менеджмент, то чем управляет пиар-менеджер, и что, в первую очередь он контролирует?

О. И.: Объектом расчета является то, насколько то или иное действие приблизит компанию к осуществлению стратегических или тактических целей. Это может быть создание у целевых аудиторий определенных целей, желаний, информированности. То есть, эффект от коммуникации.

Соответственно, пиарщик должен обладать некоторыми специальными менеджерскими навыками. Это, прежде всего, навыки проджект-менеджмента: умение планировать ресурсы, время (time management). При всем этом результат от деятельности пиарщика довольно сложно просчитать. Действительно, как можно измерить ощущения или мысли людей? Иногда пытаются после проведения всякой акции обзванивать участников и узнавать их мнение о событии, но я не считаю это правильным. Если акция была успешной, люди сами об этом скажут.

E-xecutive: А что тогда является для вас показателем успеха?

О. И.: Эти показатели очень практичны и зависят от поставленных целей. Это может быть степень лояльности клиентов либо приход новых клиентов (если это клиентское мероприятие), активизация прессы в отношении компании (в случае мероприятия для прессы), то, как часто наших сотрудников приглашают в качестве экспертов, то, какое место занимает наша компания в рейтингах, и так далее. Я не считаю формальные, отвлеченные показатели, такие как количество публикаций или упоминаний, хорошим показателем успеха.

E-xecutive: Если пиар — это не только профессия, но и образ жизни, то как бы вы описали отношение к миру, характерное для пиарщика?

О. И.: Основа этого отношения – искренний интерес к людям и к жизни. Кроме того, у пиарщика должна быть потребность к социальному росту, он должен все время стремиться выделяться из толпы. Движение вверх и необходимость постоянно подвергать собственную персону различным испытаниям – вот необходимые черты его отношения к миру. В отличие от других менеджерских профессий, пиарщик не может спрятаться от мира в «раковину» узких профессиональных функций. Ему необходимо всегда быть на виду. Если вы в жизни – «улитка» с потребностью поглубже спрятаться в раковине, карьера пиарщика вам, скорее всего, заказана. Во всяком случае, став пиарщиком, он как бы признается в собственной неискренности, и профессиональная карьера станет источником постоянного стресса.

E-xecutive: Изменилось ли что-то в вашем собственном отношении к миру под влиянием избранной профессии?

О. И.: Я всегда была коммуникабельным человеком, однако у меня, как у всех, были определенные предрассудки относительно «своего круга», относительно людей, с которыми можно общаться и с которыми нельзя. Сейчас предрассудков стало меньше. Я поняла, что все люди могут быть интересны, в том числе и те, которые совсем не похожи на меня. Профессия пиарщика делает навыки коммуникации более универсальными, позволяя мне свободнее общаться с совершенно разными категориями людей.

E-xecutive: А как вы вообще попали в PR? Можно ли сказать, что это было естественным развитием вашей жизненной траектории?

О. И.: Я пришла в пиар после 3 лет работы в качестве executive assistant в "Ренессанс Капитал". Я, естественно, думала о возможных путях дальнейшей своей карьеры. По образованию я – «чистый» гуманитарий, окончила Литературный институт им. Горького . У меня, не было склонности к технической, числовой стороне бизнеса. А вот более гуманитарные бизнес-дисциплины, маркетинг и пиар, мне были гораздо ближе. Так что я решила совершенствоваться именно в этом направлении, и параллельно с работой я получила MBA по маркетингу в 2000 году. Из двух родственных дисциплин, маркетинга и пиара, в моем представлении маркетинг можно сравнить с ремеслом, а пиар – с искусством. Наверное, поэтому, в качестве профессии я выбрала именно пиар.

E-xecutive: Как вы представляете себе свою дальнейшую карьеру?

О. И.: Пока я настроена на продолжение карьеры в области пиара. Вообще, профессия пиарщика дает человеку навыки, которые затем можно использовать в разных сферах деятельности. Например, один из возможных путей – работа в качестве бизнес-тренера или вообще преподавательская деятельность. Я бы не стала исключать для себя никакой творческой работы.

E-xecutive: Какую роль в жизни пиарщика играет самопиар?

О. И.: Пиарщик – лицо компании, поэтому без самопиара обойтись трудно. Пиарщик как бы не принадлежит самому себе на 100%, и его имидж трудно отделить от имиджа компании. Он сам по себе – это уже послание. Хороший способ проверить собственную эффективность как пиарщика – это постоянно следить за реакцией целевой аудитории, стараясь понять, что эти люди думают о тебе. А если человек отделяет себя и свою частную жизнь от работы и от построения своего имиджа, это обязательно приведет его к профессиональной неудаче. Как я уже сказала, если пиарщик в рабочее время культивирует один, а в нерабочее – другой имидж, это делает искреннюю коммуникацию невозможной.

E-xecutive: Почему пиар имеет такое значение в современной экономике? Верно ли, что пиар – это, прежде всего, умение рассказывать истории?

О. И.: Пиар – это язык ощущений, эмоций. Он, действительно, предполагает, что человек может хорошо рассказывать истории, вдохновляющие людей на определенные действия. Это, конечно, своего рода, мифотворчество, но необходимо помнить, что многие называют нынешнюю эпоху временем создания и господства новых мифов. Многие мыслители утверждают, что сейчас все меньшее значение имеют материальные вещи. Вспомните книгу Йенсена «Общество мечты». Современные компании все меньше торгуют вещами, их товаром все больше становятся истории, мифы, образы. Поэтому возрастает роль стратегий, не привязанных к конкретному продукту. Многие даже говорят о конце маркетинга и начале эпохи пиар. Хотя это, разумеется, преувеличение, некоторая доля истины в этом есть. При этом ситуация в разных отраслях неодинакова. Если товар относится к категории commodity, маркетинг, конечно, гораздо важнее, чем пиар. Вряд ли пиар будет играть большую роль в жизни компании, торгующей цементом. Однако там, где продукт компании в чем-то уникален, пиар может стать важнейшим элементом стратегии ее бизнеса.

E-xecutive: Согласны ли вы с тем, что современная экономика живет по формуле «пиар-деньги-пиар»?

О. И.: Да, я считаю, что это соответствует современному положению вещей.

E-xecutive: Пиар – новое явление в русской культуре. Что из нашего культурного наследия доставляет наибольшие трудности вам как человеку, занимающемуся пиаром?

О. И.: В русской культуре распространено негативное отношение к принципу личности. Можно даже сказать, что у нас распространено сверх-коллективистское понимание человека, в котором главным принципом оказывается заповедь «Не высовывайся!». А пиарщик – как раз носитель личностного принципа, постоянно подчеркивающий собственную личность, как бы выпячивающий себя и свою компанию (в хорошем смысле). В контексте западной протестантской культуры это смотрится вполне естественным, однако у нас такой способ мышления и образ жизни часто вызывает отторжение. Кстати, на мой взгляд один из первых профессиональных пиарщиков, описанных в мировой литературе – сказочный Кот в Сапогах . Этот образ, кстати, как раз принадлежит перу западного автора - Шарля Перро.

E-xecutive: Насколько тяжело постоянно формировать некий имидж, что-то представлять? Не приводит ли контакт с неподлинной реальностью образов и симулякров к постоянному стрессу?

О. И.: Пиар всегда будет приводить к стрессу, если пиарщик не верит в дело, которое «пиарит». Единственный способ избавиться от этого стресса – подбирать компанию, которая вызывает у самого пиарщика доверие, и чьи ценности он разделяет. В этом случае источник для стрессов исчезает автоматически.