Источник: Крылов А. Н. Маркетинг региона и его влияние на развитие региональной экономики / Актуальные проблемы структурной перестройки экономики России. - Абакан: Издательство Хакасского государственного университета им. Н. Ф. Катанова, 2007. С. 73-77

Маркетинговая деятельность предприятия, как и формирование имиджа политика, деятеля искусств, или создание бренда стали в настоящее время одной из наиболее обсуждаемых тем в специальной литературе. Вместе с тем, маркетингу и формированию имиджа географических образований, областей, республик, городов, так и имиджа страны в целом, в научной литературе уделяется не достаточно внимания. Общее понимание важности проблемы существует, но детальная аналитическая проработка практически не осуществляется.

Влияние положительного или отрицательного имиджа региона на развитие региональной экономики может быть оценено по нескольким направлениям. В том числе, речь идет о развитии туризма, привлечения инвесторов, благоустройства территорий, создании рабочих мест, поддержки культуры и искусства. Наиболее разработанными являются вопросы маркетинговых программ развития туристической привлекательности региона. Но даже такие программы часто остаются лишь в поле внимания специальной аудитории, работающей в сфере туризма, и мало знакомы профессионалам в области региональной экономики. Потому в данном докладе остановлюсь, на более близкой для регионов теме – развитии туризма.
Сегодня теоретики маркетинга туризма часто рассматривают определенные населенные пункты как товар, который с тем или иным успехом, предлагается потребителю. Такой узкий профессиональный взгляд может быть безусловно, оправдан, поскольку речь идет о бизнесе, в данном случае о продаже туристических услуг. С конца девяностых годов все активнее обсуждается вопрос не только о маркетинге, но и о брендинге в туристической сфере. Брендами, марками в данном случае могут быть не только туроператоры, турагентства, туристические сети, гостиницы и клубы. Все чаще в качестве бренда маркетологи рассматривают отдельные географические образования: курорты, места древних поселений и археологических раскопок, насыщенные культурной, политической и экономической жизнью, города.
Статистика показывает, что наличие достопримечательностей и развитой инфраструктуры сами по себе не гарантируют потока туристов. Не сложно привести ряд примеров городов, на первый взгляд, обладающих достаточной туристической привлекательностью, но популярностью у туристов не пользующихся. Также не сложно найти примеры городов, не представляющих особой исторической, культурной или бальнеологической значимости, но в тоже время являющихся излюбленной туристической целью. Данные примеры ярко свидетельствуют о действенности брендинга в развитии городского туризма. Представление отдельных городов как брендов является достаточно выгодным во многих отношениях. Это содействует усилению притока туристов, и связанного с ним притока капитала, а также позволяет обеспечить увеличение рабочих мест. Горожане получают улучшенную инфраструктуру, более насыщенную и постоянно развивающуюся городскую жизнь. Туристические агентства выигрывают от более менее гарантированного интереса туристов к городу-бренду и имеют возможность совершать дополнительные предложения.
Составляющие, обеспечивающие успешность отдельного бренда, действуют также в отношении населенных пунктов. Бренд помогает идентифицировать товар, а в нашем случае создает или усиливает узнаваемость города. Представление города как бренда делает возможным выделить город из числа ему подобных и, тем самым, провести отстройку от конкурентов. Бренд содействует формированию привлекательности вызывающего доверия образа, а также объединению и усилению возможных связанных с городом положительных эмоций.
Многие города стали брендами не в процессе, целенаправленно сконцентрированных усилий, а в результате исторического и культурного развития. Характеристикам города-бренда, безусловно, соответствуют Париж, Лондон, Нью-Йорк, Рим, Венеция и др. Эти города отвечают необходимым для бренда критериям как узнаваемость имени, определенная уникальная ценность и наличие группы заинтересованных или потенциальных потребителей. Города-бренды, как и бренды товаров переживают различные циклы своего развития. Так в конце 2006 г. в западной прессе неоднократно поднимался вопрос, так называемого, парижского синдрома. Речь идет об отмечаемой туристами недоброжелательности парижан по отношению к туристам, что заставляет городские власти задуматься над дополнительными программами, направленными на закрепления Парижа, как основной туристической Мекки планеты.
Город-бренд не всегда является явлением мультинациональным. В одном регионе город может восприниматься в качестве туристического бренда, в другом иметь низкий уровень узнаваемости. Формируя и продвигая бренд всегда необходимо учитывать для кого это бренд создается, необходима ли ему глобальная известность или целесообразнее сосредоточится на конкретных сегментных группах.
Важным этапом маркетинга территорий и формирования территории-бренда является выделение и закрепление ее уникальных ценностей. Достаточно интересным выглядело предложение маркетологов позиционировать Урюпинск как столицу российской провинции. Или позиционирование города Великий Устюг как родины Деда Мороза. В основу маркетинга территорий могут быть положены следующие элементы:
- Историческая значимость территории, исторический облик города, традиции;
- Природно-географические условия (Альпы как место горнолыжного курорта в Европе);
- Научная жизнь города. Так в Белгородской области особое внимание уделяется развитию университета. Вложенные средства в строительство современного и репрезентативного здания, закупку новейшего исследовательского оборудования содействуют формированию имиджа Белгородской области как одного из прогрессивных и быстроразвивающихся регионов России;
- Насыщенная культурная жизнь, музыкальные мероприятия, театры, шествия, массовые представления, специальные и постоянные выставки изобразительного искусства, оригинальные музеи;
- Выставочные и гостиничные условия, выгодные профессиональные предложения для проведения выставок и конгрессов, особые возможности размещения и курирования делегаций, приезжающих на событийные мероприятия, условия шоппинга.
Эмоциональное закрепление представлений о городе, как о привлекательном туристическом объекте может формироваться при помощи многочисленных массовых мероприятий и традиционных праздников. Такой подход активно используется в Москве. Массовые мероприятия формируют международный имидж Бразилии и Венеции (карнавал), Мюнхена (Октоберфест). В немецком городе Бремене национальной известностью пользуются региональные празднества и представления. К ним, например, относятся «Шестидневные гонки», карнавал самбы, самая старая и третья по масштабам в Германии ежегодная ярмарка, уличные праздники, рождественская ярмарка.
Ценность бренда формируется под влиянием всех окружающих его процессов. Сюда относятся, в том числе, и контакты производителя бренда с продавцом и потребителем, впрочем, как и весь комплекс маркетинговых коммуникаций. В контексте брендинга городов необходимо выделить существование специальных структур, которые занимаются разработкой и реализацией бренда. Так в Бремене создано специальное Общество маркетинга города, разрабатывающего основные маркетинговые концепции. На практике основной работой по привлечению туристов и обеспечению туристической сферы города Бремена занимается Бременский центр по туризму (BTZ). Подобные центры созданы и работают во многих других городах Германии. Такие городские структуры выполняют как представительские, так и организационно-маркетинговые функции. Они представляют город на международных туристических выставках, готовят к изданию и выпускают справочники, каталоги, рекламную продукцию, приглашает в город журналистов и специалистов, работающих в сфере туризма, содержит Информационные центры, бесплатно обеспечивающие прибывших туристов необходимой информацией, контролируют и координируют работу экскурсоводов.
Относительно вопроса международного маркетинга определенной территории, с одной стороны, необходимо применение стандартных, уже отработанных на практике инструментов маркетинга, а с другой стороны - учет национальных и социальных особенностей. Данные особенности, в первую очередь, касаются рекламной политики и взаимодействия соответствующих представителей города с местными туроператорами. Важным является полноценное и непрерывное информирование, создание специальных пакетов, подключение крупных российских туроператоров к разработкам совместных программ.
Вместе с осознанием туроператорами преимуществ формирования нового туристического бренда (например, Сибири) возможно объединение усилий между самими туроператорами и представителями региональных властей. Обе стороны должны понимать общность целей: предоставление качественного товара, осуществление выгодного бизнеса путем продажи туристических услуг. И в любом случае, участникам процесса формирования бренда нельзя забывать, что значение бренда выходит за пределы значения, качества или каких-либо других потребительских свойств товара. Бренд – это узнаваемость, гарантии, качественные характеристики плюс нечто большее, ценный образ, стиль жизни, духовная и имиджевая составляющие. Таковы должны быть и представления о регионе, которые с помощью маркетинга откроют новые возможности для развития региональной экономики.

©Крылов А. Н., 2006

Официальный текст со сносками: Источник: Крылов А. Н. Маркетинг региона и его влияние на развитие региональной экономики / Актуальные проблемы структурной перестройки экономики России. - Абакан: Издательство Хакасского государственного университета им. Н. Ф. Катанова, 2007. С. 73-77
Ссылка обязательна!