Нонсенс или важная составляющая развития гражданского общества?

Как правило, маркетинг воспринимается как неотъемлемый элемент рыночной экономики, как инструмент, применение которого позволяет максимально увеличить извлекаемую прибыль. Однако, следуя известному выражению: "Маркетинг - это все, а все - это маркетинг", можно предположить, что было бы неправильно ограничить область применения маркетинга одним только коммерческим сектором.

Сегодня маркетинг активно применяется также и в политическом, и некоммерческом секторах общества. Хотелось бы более подробно остановиться на социальном маркетинге для некоммерческих организаций. Сегодня можно всерьез говорить о стремительном развитии социального маркетинга (СМ) во всем мире. Эта тенденция не обошла стороной и Азербайджан. Неправительственные организации уделяют все большее внимание применению методов СМ, значительно улучшая качество проводимой работы, выходя на новые рубежи.

Так что же такое социальный маркетинг? Что в нем от "маркетинга" и что в нем "социального"? Как известно, "маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей"¹. В случае с социальным маркетингом речь идет о рынке социальных услуг.

____________________

¹ Цитата по книге М.А. Ясеневой - "Маркетинг с человеческим лицом".

Основные понятия коммерческого маркетинга, такие, как "товар" или "обмен" применимы и к некоммерческой сфере. При этом под "товаром" понимается любая продукция, услуга или идея, которую предлагает участник рынка - рынка социальных услуг. При некоммерческом обмене, деятель рынка, в нашем случае - неправительственная организация (НПО), стремится вызвать ответную реакцию на предлагаемый товар или продукт. Этой реакцией могут быть пожертвования, добровольный труд волонтеров, восприятие обществом тех или иных идей, с которыми выступает организация.

В соответствии с концепцией социального маркетинга, неправительственным организациям следует сосредоточить усилия на определении нужд и потребностей своих целевых аудиторий и более эффективно, по сравнению с конкурентами, эти потребности удовлетворять. Неправительственные организации вынуждены вести постоянную борьбу за выживание в ситуации, когда потребительские отношения меняются, а финансовые ресурсы требуют постоянного возобновления.

Проблемы у всех НПО общие: надо найти финансирование, увеличить число своих сторонников, расширить круг людей, разделяющих идею, которую пропагандирует организация и т.п. Борьба за выживание делает очевидной необходимость профессионального подхода к данным вопросам.

НПО может достаточно долго существовать и даже достичь определенных успехов, работая лишь на энтузиазме. Однако, если азербайджанские НПО хотят стать реальными и полноправными партнерами государства в сфере профессиональных социальных услуг, то необходимость активного использования методов социального маркетинга становится очевидной.

Организация, использующая методы социального маркетинга, становится более эффективной и устойчивой за счет реализации программ, направленных на удовлетворение потребностей конкретных людей. Чем лучше НПО это делает, тем больше людей будет нуждаться в ее услугах.

Чем шире круг людей, чьи потребности НПО удовлетворяет, тем большим авторитетом будет пользоваться организация в обществе, тем более сильной и устойчивой она станет. Одним из последствий невнимательного отношения НПО к элементам социального маркетинга являются проблемы с изысканием финансовых средств.

Из всех многочисленных методов фандрейзинга (поиска средств) активно используется только один - обращение в донорские организации за грантами. Не секрет, что в настоящее время для подавляющего количества азербайджанских НПО основным источником финансирования являются гранты международных гуманитарных организаций. Но и в этом вопросе неприменение СМ зачастую приводит к негативным последствиям.

Как правило, на финансовую поддержку могут рассчитывать лишь те НПО, которые представляют в донорские организации проекты, составленные в соответствии с предъявлемыми требованиями и имеющие четко обоснованную и проработанную стратегию действий. Многие НПО предлагают программы, составленные на основании собственных представлений о положении целевых аудиторий, а не проведенных исследований. Это в значительной степени свидетельствует о непрофессионализме подобных НПО и, соответственно, такие проекты не финансируются.

С недавних пор, вопросами развития и внедрения концепций социального маркетинга в Азербайджане начали заниматься как местные профессиональные маркетинговые, так и международные гуманитарные организации. На прошлой неделе, в рамках программы "Восток-Восток" Института Открытое Общество (OSI), два представителя Азербайджана были направлены в Варшаву на семинар "Использование инструментов маркетинговой коммуникации в менеджменте неприбыльных организаций". Это были сотрудники Общества Маркетинга Азербайджана и гуманитарной организации ISAR- Азербайджан.

Выбор представителей этих организаций был неслучайным. Обе организации проводят серьезную работу по внедрению принципов социального маркетинга в Азербайджане. Так, летом этого года Обществом Маркетинга Азербайджанa был организован семинар, посвященный вопросам развития социального маркетинга в Азербайджане. Маркетологи, преподаватели, студенты, представители общественных организаций ознакомились с основными концепциями социального маркетинга.

Члены общества и сегодня продолжают последовательную работу в вопросе распространения новых знаний и технологий среди представителей общественных организаций. Имеются серьезные планы по развитию данной деятельности. Международная гуманитарная организация ISAR-Азербайджан разработала и внедрила уникальную грантовую программу, направленную на поощрение применения неправительственными организациями методов социального маркетинга. Азербайджанские НПО получили возможность провести маркетинговые исследования своих целевых аудиторий, определить их потребности, а также факторы внешней среды, оказывающие влияние на организацию. На основании полученной информации были разработаны программы по решению соответствующих социальных, либо экологических проблем азербайджанского общества, наиболее успешные из которых были финансированы.

Но вернемся к варшавскому семинару. Здесь собрались шестьдесят представителей из 13 бывших социалистических стран и республик. Были представлены весьма разные организации из стран Центральной Европы, СНГ, Прибалтики и даже Монголии. Несмотря на сильно различающиеся миссии, эти организации были едины в своем стремлении изучить передовые концепции социального маркетинга.

Необходимо отметить, что представители Азербайджана весьма уверенно чувствовали себя на данном семинаре. Они с удовольствием делились знаниями и опытом с участниками семинара и даже консультировали их. В последний день семинара представитель Общества Маркетинга Азербайджана по согласованию с организаторами семинара прочитал лекцию о наиболее приемлемых для неприбыльных организаций, с учетом постоянной нехватки средств, методах проведения маркетинговых исследований.

Столь успешное участие на семинаре азербайджанских представителей привело их к мысли о возможности проведения в Азербайджане международных мероприятий, посвященных вопросам развития социального маркетинга в некоммерческом секторе.

Думается, квалификация наших маркетологов и специалистов в области развития гражданского общества может полностью соответствовать самым взыскательным требованиям.

Успехов Вам, господа!