Большинство авторов трактует аудит или диагностику маркетинга как систематический, критический и объективный анализ внешней среды предприятия, а также всех компонентов его маркетинговой деятельности и структуры. То есть специалисты, проводящие аудит, должны подвергнуть ревизии выводы службы маркетинга предприятия в отношении внешней среды, выбранную предприятием маркетинговую стратегию, а также оценить существующую систему и структуру маркетинга, чтобы понять, способна ли она отвечать изменяющимся требованиям рынка и ситуации в отрасли в целом.

Один из важнейших элементов аудита маркетинга - оценка эффективности маркетинга на предприятии. Возможный инструмент для измерения этого показателя - опрос сотрудников предприятия, его клиентов и потребителей конечной продукции, а также внешних экспертов.

Количество вопросов в анкете варьируется от нескольких десятков до сотен.

После обработки результатов опросов выносится оценка эффективности маркетинга. Практика показывает, что лишь немногие компании добиваются наивысших оценок. Например, в США к таким компаниям относились McDonald's, Procter & Gamble, IBM, General Electric.

Существует методика проведения аудита маркетинга, которая позволяет руководителю количественно оценить следующие аспекты: реальный вклад подразделений маркетинга в общие финансовые результаты деятельности предприятия; обоснованность расходования средств на маркетинг и его отдельные компоненты; потери от неправильно принятых (с точки зрения аудитора) маркетинговых решений; потери от неиспользования (или слабого использования) возможностей, предоставляемых рынком; оптимальный (с точки зрения получения максимального дохода в текущий период и в перспективе) ассортимент продукции; оптимальный (с точки зрения получения максимального дохода) алгоритм распределения средств применительно к сферам закупок, совершенствования и создания новых продуктов, развития сбытовой сети, продвижения продукции.

В основу этой методики положено разделение маркетинговых функций и соответствующих расходов на маркетинг и рекламу по направлениям: "Закупки", "Производство", "Сбыт", а также проведение расчетов прибыльности продуктов, клиентов, территориальных сегментов, каналов распределения и т. д.

Результаты использования новой методики были весьма положительно оценены нашими клиентами. Например, руководство одной московской компании, производящей электротехническую аппаратуру, убедилось, что существующий объем продаж компании фактически мог быть достигнут без каких-либо затрат на службу маркетинга численностью восемь человек.

Одному из региональных предприятий легкой промышленности результат маркетингового аудита позволил инвестировать сравнительно небольшую (по меркам этого предприятия) сумму в создание нового продукта. Расходы окупились за четыре месяца, объем продаж значительно возрос.

Расчеты, проведенные в ходе маркетингового аудита одного из предприятий машиностроительной промышленности, показали, что наиболее выгодный для предприятия вариант распределения средств - не дорогостоящая реклама, а перевод части закупочных операций на денежную основу. Этот шаг позволил значительно снизить цену на приобретаемое сырье и уменьшить себестоимость продукции.

Таким образом, российская реальность потребовала внесения в классическую схему маркетингового аудита достаточно существенных дополнений, сделав его более прагматичным и финансово-ориентированным.