Семаш Анастасия Юрьевна

РОЛЬ ОБЫДЕННОГО ЗНАНИЯ В СИСТЕМЕ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ
Помимо экономической, реклама имеет еще две основных функции – информационную и коммуникационную. Что означает: реклама дает потребителю некое знание и является каналом распространения информации на рынке. Необходимо уяснить статус и главные содержательные характеристики того знания, которое передается в рекламе и к которому, как к базе фундаментальных представлений, каковыми располагает потребитель, реклама апеллирует; способы передачи рекламной информации, те формы, в которые облекаются рекламные сообщения, какие из них могут считаться наиболее удачными для восприятия аудиторией.

Говоря о способах передачи рекламы, я подразумеваю, во-первых, систему взаимодействия всех сторон коммуникации - источника сообщения (рекламодатель и рекламист), средства распространения рекламы (канал информации) и аудитории, самого потребителя, во-вторых, идеологическое поле, в границах которого осуществляется коммуникация как обмен закодированными сообщениями (сфера идеологии и мифологии). Составляющие последнего аспекта системы рекламной коммуникации и будут рассмотрены мной ниже.

1. Знание, которое потенциальный потребитель может получить из рекламы, интерпретируется, как нечто служащее человеческому существу в достижении его нехитрых целей, исполнении практических нужд и забот. Необходимо помнить, что некоторая часть сознания не поддается воздействию доказательств и логических обоснований, что определенная часть сознания предрассудочна. Человек не может все время быть мыслящей машиной. Тем не менее, эта сфера и не принадлежит собственно бессознательному. Можно говорить об особом типе рациональности, основывающемся во многом на так называемом "здравом смысле". Речь, стало быть, идет о знаниях, связанных с компетенцией и умением людей, и поэтому не оцениваемых с точки зрения их истинности. Такой род знания можно назвать обыденным.

В свете разнообразных концепций знания, которые могли бы быть применены к феномену рекламы, наш объект рассмотрения выглядит, как минимум, неоднозначно. Если реклама несет знание-мнение или знание-умение, ее содержательные характеристики будут примерно таковы: во-первых, информация, преподносимая рекламой, не может быть оценена по критериям истины или лжи, но "правильности" или "неправильности" по отношению к конкретно взятой ситуации, она непостоянна, хоть и претендует на постоянство, она апеллирует к обычаям, сродни мифам и суевериям (создающим "идолов"), потому непосредственно соотносится с идеологией, понимаемой во всех значениях этого слова, а прежде всего как "ложное сознание". Во-вторых, реклама базируется на опыте, организованном согласно определенным убеждениям, этот субъективный опыт поддерживается верой или верованиями, которые дают удовлетворение мнениям. Согласно прагматистской теории, единственным критерием этой веры может быть практический успех действий. Отсюда третье - знание, предлагаемое нам рекламой, изначально прагматично, оно неотрывно от практики и подчиняется деловым критериям оценки. Все эти характеристики с учетом особенностей массовой психологии, господствующей идеологии и прочего могут пестоваться, усиливаться или же, наоборот, сглаживаться (но не слишком) рекламодателями и рекламистами.

2. Можно вполне согласиться с Ж-Ф. Лиотаром, утверждающим первенство нарративной формы в формировании обыденного знания (того знания, которое он подразумевает как альтернативу научному). К этому выводу приходят и те наблюдатели, которые рассматривали расхождение между традиционным знанием и тем его состоянием, которое оно достигло в эпоху расцвета наук.

Рассказ - действительно лучшая в самых разных смыслах форма такого знания. Рассказы позволяют определить критерии компетентности, свойственные обществу, в котором они рассказываются, а также - оценить благодаря этим критериям, результаты, которые в нем достигаются или могут быть достигнуты.

Одна из характеристик обыденного знания представляет собой следующее свойство рассказов - подчинение определенными правилам. От этого принципа отталкивались формалисты, а позднее - их последователи, представители франко-бельгийской семиологической школы (Леви-Стросс, А-Ж.Греймас и прочие - обобщение метода В.Проппа для семиотики в целом, в особенности же для исследования всех видов нарративных текстов). Нарративность определяется как фундаментальная функция речи, как организующий принцип любого дискурса.

Вопрос о теоретической модели, структуре повествования находился в центре нарратологических проблем. Поэтому имела успех теория Проппа ("функции действующих лиц" в волшебной сказке). Под функцией понимается поступок действующего лица, определенный с точки зрения его значимости для хода действия. Функции образуют основные составные части сказки. Их число - ограниченно, последовательность всегда одинакова; таким образом, делался вывод, что все волшебные сказки однотипны по своему строению.

По этому принципу может анализироваться любое повествование - библейские тексты, мультфильмы или рекламные ролики. Особенно если придерживаться мнения, что эти виды текстов могут считаться мифологическими повествованиями, каковая идея была очень популярна у исследователей мифологии, структуралистов и семиологов.

Мифологическим основаниям рекламы их проявлениям уделяется большое внимание в свете разных концепций мифа. Мирча Элиаде пишет о выявлении мифических структур образов и поведения, которыми пользуются в своем воздействии СМИ. Персонажи рекламных роликов или комиксов являются современной версией мифологических или фольклорных героев. Рекламный ролик, разыгрывающий в сокращенном виде сюжет полицейского романа, раскрывает перед нами борьбу между добром и злом, между героем и преступником (современное воплощение демона). Подчас мифологическое поведение, говорит Элиаде, оживает на наших глазах. Речь идет не о пережитках первобытного менталитета. Некоторые аспекты и функции мифологического мышления образуют важную часть человеческого существа. С помощью масс-медиа происходит мифологизация личностей, их превращение в образ, служащий примером. Мифологическое поведение раскрывается в культе успеха, выражающем желание выйти за пределы человеческих возможностей. Мифы всегда закреплены в пословицах и афоризмах; многие из них устаревают, многие модифицируются, когда появляются новые образы героев, но, как сказано было выше, структура их, некие постоянные величины остаются неизменными. Повествовательная проза и романы, а также огромная масса продукции телевидения и других видов СМИ, среди которой реклама занимает одно из лидирующих мест, наряду с развлекательными шоу, мультфильмами и сериалами, заняли место сказок и мифов в первобытном обществе.

3. Элементарным условием эффективного действия мифов является их принятие группой как особого вида истины, соответствующей коллективным надеждам и страхам. Из мифологических историй убираются элементы, противоречащие современным эмоциональным ожиданиям. Мифологическая традиция превращается в обычаи, а последние – в нормативную систему. В системе же многочисленные пробелы заполняются иррациональными измышлениями, идеологизируются, в марксистском понимании идеологии. У раннего Ролана Барта буржуазная идеология неразрывно связана с мифом. Она пропитывает собой всю социальную действительность, не оставляя ни одной щелки, которая давала бы доступ к настоящей действительности. Эта анонимная и аморфная масса расхожих слов и представлений (в книге «Удовольствие от текста» обозначенная словом «докса») представляет собой первичный и неистощимый источник мифов. В своей универсальности она встает между человеком и миром, между сознанием и реальностью. Идеология говорит ложным языком, представляя собой ложное отношение к миру.

Всякий идеологический знак определяется кругозором данной эпохи и данной социальной группы. Мы опознаем идеологию, когда она, социализируясь, превращается в код. Так устанавливается связь между миром кодов и миром предзнания (если угодно, пред-мнения, суеверия и проч.) Идеология формирует предпосылки для риторики, и знания приобретают стилизованную, всеми узнаваемую форму. Тяготение современных мифов к малым жанрам демонстрирует идеологические задачи: универсализм, отказ от объяснения, незыблемость мировой иерархии. Получается, что конечная цель всех так называемых «буржуазных» мифов – сделать мир неподвижным; миф должен внушать и изображать такой мировой (экономический) порядок, где раз и навсегда установлена иерархия владений, где должна создаваться иллюзия постоянства наших мнений.