Необходимость использование "Паблик рилейшнз" в туристической деятельности

Соответствие с Постановление Правительства Республики Таджикистан от 29 декабря 2003 г., № 582 "Об утверждении Государственной программы развития туризма в Таджикистане на 2004 - 2009 годы" одной из целей прогарами является «формирование имиджа Таджикистана как привлекательной туристской достопримечательности». Для достижения данной цели надо воспользоваться паблик рилейшнз.
Существует огромное количество определений паблик рилейшнз. Например, профессор Рене Харлоу (США) насчитал их 427 и предложил свое, 428-е: «ПР – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью…» . Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в 1948 году, предлагает следующую трактовку: «Паблик рилейшнз – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью» . Также интересным мне показалось определение Словаря иностранных слов, подготовленного в МГУ в 1995 году: Паблик рилейшнз – «организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но, прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества» . Что касается, в частности, последнего определения, то в нем можно заметить некоторый уклон в сторону государственных и общественных организаций, вообще свойственный практике паблик рилейшнз в большинстве государств. Определений очень много, но во всех них можно выделить один общий момент: на деятельность любой компании в наши дни значительное влияние оказывает общественное мнение, и паблик рилейшнз связаны именно с воздействием на это общественное мнение, с целью сделать его благоприятным для компании.
PR в туризме можно условно разделить на два основных направления:
- деятельность стран по привлечению туристов;
- деятельность туристических фирм по привлечению клиентов.
Причины, условия и методы PR-акций в этих двух сферах различаются и поэтому требуют отдельного рассмотрения.
С точки зрения туризма, все страны мира можно условно разделить на 3 группы:
1. страны, для которых туризм не является значительной статьей доходов, и поэтому мало заинтересованные в дополнительном привлечении туристов.
2. «благополучные» страны - для них туризм является значительной статьей доходов, и туристы активно посещают их.
3. «неблагополучные» страны – туризм для них является важной статьей доходов, но поток туристов снижается из-за сформировавшегося по каким-либо причинам отрицательного имиджа.
Страны первой группы мало внимания уделяют дополнительному привлечению клиентов. Ассигнования средств на это правительств либо не производятся, либо ограничиваются прямой рекламой. Примером такой страны могут, вероятно, служить Азербайджан, Ирак и т.п. Однако надо отметить, что таких стран последнее время становится все меньше и меньше.
Страны второй группы – наиболее посещаемые страны мира. Это традиционно благополучные страны и существующий туристический поток вполне отвечает их потребностям. Примерами таких стран могут служить: Франция (в 1999 году доля рынка Франции в мировом рынке туристических услуг составляла 10,9%), Испания (7,9%), США (7,2%) и ряд других стран. В основном, эти страны тоже ограничиваются лишь прямой рекламой, и то в незначительных объемах. PR-акции применяются государственными органами (Департаментами) по туризму этих стран только в случае каких-либо событий, которые могут негативно повлиять на их имидж. Например, французские аналитики в 1996 году пришли к выводу, что турбизнесу этой страны угрожают два обстоятельства: волна террористических актов, а также высокомерие и неприветливость самих французов, которые редко вспоминают об интересах других народов. Чего стоят одни испытания ядерного оружия в 1995-1996 годах в Тихом океане, которые провела Франция, не прислушиваясь ни к чьему мнению. Бурное возмущение в остальном мире привело к падению продаж французских производителей и снижению туристического потока. Для исправления ситуации власти приурочили к началу туристического сезона 1996 года мощную PR-кампанию. Ее основой стали «контракты гостеприимства», которые подписали около 20 тысяч предприятий сферы обслуживания. Они обязались «улыбаться», «следить за своим внешним видом», «приветливо и квалифицированно отвечать на телефонные звонки». Среди работников отелей и ресторанов также были распространены соответствующие материалы: разговорники, инструкции, информация об обычаях и нравах других народов, советы по международному этикету. В итоге Франция не только не потеряла занимаемое ей к 1996 году третье в мире по объему турпотока, но и поднялась к 1999 году на первое, обогнав Испанию и США . На сегодняшний день Комитету по делам молодежи, спорту и туризму при Правительстве Республики Таджикистан надо изучит данный пример, а туристические фирмы Республики Таджикистан должны воспользоваться ею. Как уже было отмечено, в среднем, затраты этих стран на продвижение собственных услуг незначительны. Исключение могут составлять Испания и Германия, которые, занимая в 1999 году второе и одиннадцатое место в списке наиболее посещаемых туристами стран мира, занимали соответственно второе и третье место в мире по затратам государственных организаций по туризму на рекламу .
Наибольший интерес представляют страны третьей группы. Это страны, доходы которых сильно зависят от туризма, но которые имеют неустойчивую репутацию. Среди них такие популярные страны, как Турция, Египет, Кипр, Израиль и другие. Они предлагают достаточно комфортный и недорогой отдых, однако различные события, происходящие в этих странах, регулярно отпугивают туристов. Понятно, что в проведении масштабных PR- акций вместо прямолинейных рекламных компаний заинтересованы, прежде всего, эти так называемые проблемные страны. О них и хотелось бы поговорить более подробно. Основными причинами, по которым государственные органы по туризму обращаются к PR-акциям, являются следующие:
1. большое количество стран, предлагающих, в общем-то, однотипный отдых (например, Турция и Греция);
2. различные события, негативно влияющие на имидж страны в глазах туристов (например, угроза террористических актов);
3. появление новых стран и новых туристических направлений (например, не так давно туристы открыли для себя Марокко).
Среди методов PR-деятельности тоже можно выделить основные общие направления:
1. Работа со средствами массовой информации. Здесь применяются как статьи в газетах и журналах, так и работа с радио и телевидением. Примером подобной акции может являться деятельность PR-агентства “Capitoline/MS&L” по заказу Турецкого управления по туризму . Проведенный этим агентством анализ подтвердил информацию о том, что под влиянием различных кинофильмов, а также отсутствием необходимой информации, у потенциальных туристов сформировался негативный образ «опасной» Турции и «нецивилизованных» турков. Основной упор “Capitoline/MS&L” сделало на работу с журналистами и средствами массовой информации. Во-первых, был выпущен документальный фильм о Турции и ряд видеороликов на телевидении. Во-вторых, был проведен образовательно-развлекательный радиотур для различных аудиторий. В-третьих, было создано бюро новостей турецкого туризма. Этот орган, в распоряжение которого была предоставлена объемная база данных и фотобанк из 600 слайдов, выдавал информацию по принципу «горячая линия» основным потребителям и журналистами, пишущим о туризме. Кроме того, бюро регулярно распространяло специальный пресс-пакет и пресс-релизы, организовывало материалы в средствах массовой информации. Благодаря активной работе бюро новостей в кампании было задействовано более 750 журналистов. Бюро добилось впечатляющего объема и качества публикаций в прессе. Количество позитивных откликов о Турции увеличилось на 137%, а туристических заметок в тематических изданиях почти утроилось. Как признают руководители многих туристических агентств и государственных органов по туризму, мечта любой PR-кампании – участие в своей раскрутке Сергея Крылов, автора программы «Непутевые заметки» канала ОРТ. Эта программа сделана на высоком уровне и популярна среди телезрителей. Поэтому авторитет Сергея Крылова и его положительные личные впечатления о стране резко повышают уровень спроса на поездки в ту или иную страну.
2. Выпуск информационных материалов. Больше всего работу по той или иной стране тормозит отсутствие информации о ней. Современные туристы достаточно требовательны и хотят как можно больше знать о том месте, куда едут. Поступление информационных буклетов, карт и т.п. «из первых рук», то есть непосредственно от государственного органа по туризму той или страны облегчает работу туристического оператора и увеличивает приток туристов в страну. Например, туристическая компания Республики Таджикистан «Бунёд-Авиа-Тревел» имеет свою газету (Турбизнес) и выпускает настояние календари.
3. Организация рекламных поездок. Как известно, лучшая реклама в Республике Таджикистан – люди. Если человек хорошо отдохнул в той или иной стране, то его друзья, скорее всего тоже отправятся в эту страну, а затем и их друзья и так далее. Организуются поездки двух типов:
- Для клиентов. Это дешевая или почти бесплатная поездка на курорт высокого уровня с определенным набором экскурсий. Чтобы получить ее клиент обычно должен поучаствовать в лотерее, или ответить на вопросы о стране. Цель такой акции – создать хорошее впечатление о стране у клиента, которое он затем передаст своим друзьям и знакомым;
- Для сотрудников туристических агентств. Это также почти бесплатная поездка на несколько курортов с посещением различных районов и отелей. Цель такой акции – также создать хорошее впечатление о стране, ознакомить потенциальных агентов с возможностями отдыха и наладить деловые связи.
Некоторые страны проводят и еще более интересные поездки. Например, в феврале 2000 года Туристическая Комиссия Северных Территорий Австралии (Northern Territories Tourist Commission) пригласила приехать в ознакомительный тур PR-менеджеров из стран, туристические рынки которых представляют для Австралии наибольший интерес . Эти страны: Германия, Япония, Новая Зеландия, Сингапур, Англия и Испания. Приехавшие специалисты отвечают за продвижение Австралии, как объекта для туризма в своих странах. В течение двух недель PR-менеджеры смогли посетить основные туристические центры и достопримечательности страны. Туристическая Комиссия Северных Территорий Австралии сочла, что подобная акция поможет PR-менеджерам в их работе и покажет уважение туристических организаций Австралии к своим партнерам в других странах.
4. Организация в стране какого-либо крупного мероприятия, которое привлекло бы туристов. Примером такой акции может служить, Республиканская Туристическая Ярмарка «Туризм в Таджикистане 2008» состоявшийся в городе Душанбе в Государственном комплексе «Кохи Вахдат» 27 сентября 2008 года. Присутствующие смогли ознакомиться с развитием туризма Таджикистана в таких представленных разделах ярмарки, как «Национальные туристические организации», «Альпинизм», «Экскурсионные туры», «Культурно-исторический туризм», «Гостиницы и санатории» и прочее . Это событие привело к резкому всплеску количества туристов, желающих посетить Таджикистан. Доктор Рейнхард Фольк считает, что данная ярмарка дает турбизнесу шанс глобально обновить свою деятельность в третьем тысячелетии.
Некоторые государственные органы по туризму, например, Департамент по развитию туризма штата Мэриленд (Maryland’s Office of Tourism Development) и Египта проводят подобные поездки и для журналистов. Эту акцию также можно рассматривать и как элемент работы со средствами массовой информации. Подобные мероприятия позволяют журналистам, во-первых, увидеть ту страну, о которой они пишут, непосредственно. Во-вторых, они могут убедиться в надежности и достойном сервисе фирмы-организатора. В-третьих, позволяет установить хорошие отношения между представителями туристического бизнеса и прессой. Сейчас необходимо стратегического планирования мероприятий по PR, поведения крупномасштабных акций, а не только отрывочных репортажей в специальных средствах массовой информации. Как отметил советник по туризму посольства республики Тунис, «Эффективные паблик рилейшнз невозможны без решения многих проблем»: отсутствие необходимых контактов, незнание социальных и этнических особенностей населения .
Все вышесказанное верно. Но тогда встает вопрос, почему услугами PR-агентств никто не пользуется. Ответ такой: потому что никто не знает о существовании таковых в Республике Таджикистан, PR-организация в Республике Таджикистан, специализирующаяся на туризме нисушествует. Думаю необходима создать такую организацию. Такая организация должна специализироваться не только на паблик рилейшнз, но и на сопутствующих маркетинговых исследованиях. Оно должна предлагать полный набор услуг для своих заказчиков: анализ состояния рынка, поиск потенциального туроператора, выявление самых интересных видов туризма в данной стране, стратегическая разработка и помощь в проведении PR-кампаний. Элен Ллойд отмечает, что прямая реклама «сегодня не только дорогостояща, но и часто малоэффективна. Гораздо действеннее работать средствами PR на тщательно выверенные сегменты рынка…» .
Надо привести пример организации «Информтурперсс ЦДЖ» , существующей в рамках пресс-центра Центрального Дома Журналистов Российской Федерации. Эта организация помогает департаментам по туризму различных регионов и стран, а также туристическим фирмам в поиске клиентов, партнеров, заказчиков, спонсоров, а также в работе с журналистами. Основные направления деятельности «Информтурпресс ЦДЖ»:
- «Россия – страна туризма» - представление российских регионов. Знакомство, возможности развития регионального туризма;
- «Мировой туризм» - представление дипломатических миссий, советников различных стран;
- «Лидеры мирового и российского турбизнеса» - знакомство с руководителями туристических фирм, надежных российских и зарубежных туроператоров;
- «Курорты России» - знакомство с представителями российских курортов и здравниц;
- «Курорты мира» - знакомство с курортами различных стран мира, в основном через операторов предлагающих свои турпакеты, а также через представителей отельного бизнеса.
Основа деятельности «Информтурпресс ЦДЖ» - работа с журналистами, для чего, в частности, был создан клуб «Тужур», объединяющий журналистов, профессионально освещающих туризм». Основные формы работы «Информтурпресс ЦДЖ»: брифинги, круглые столы, пресс-конференции, творческие вечера, встречи, а также содействие в организации ознакомительных поездок для журналистов и многое другое. Ближайшая акция – проведение пресс-конференции с представителями дипломатической миссии и Департамента по туризму Индии. Относительно нынешней ситуации хотелось бы отметить, что самой лучшей PR-акцией для государственных органов по туризму какой-либо страны можно считать привлечение внимания таких программ, как «Непутевые заметки», «Клуб кинопутешественников» и так далее. После выхода такой программы в эфир наблюдается ощутимое повышение интереса к упоминавшейся стране со стороны клиентов. Туристы, посмотрев интересную передачу, хотят собственными глазами увидеть и попробовать все красоты того или иного региона.
Другой аспект PR в туризме – деятельность туристических фирм по привлечению клиентов. После того как туриндустрия восстановилась на рынке возникло множество больших и маленьких туристических фирм, предлагающих свои услуги. Можно отметить, что большинство этих фирм предлагают однотипный продукт и стандартный набор направлений. Поэтому клиенту очень трудно разобраться в обилии фирм и, как показывают исследования, лишь небольшое количество туристов из года в год отдают предпочтение одной и той же компании. Большинство же выбирает ту компанию, которая ближе к дому, к работе, или просто случайно проходя мимо. Кроме того, клиенты Республики Таджикистан стали подвергаться агрессивному рекламно-информационному воздействию, которое поначалу давало желаемый эффект. Все рекламные журналы и газеты пестрят сотнями больших и маленьких объявлений. Однако с течением времени эффективность рекламы стала снижаться и возникла потребность в чем-то новом. Кроме того, из-за насыщения рынка принимающих стран, цены на туристические путевки стали, в среднем, расти. По мнению Инны Константиновой, возрождается и внутренний рынок туруслуг, что заставляет компании активизировать рекламно-информационные усилия в борьбе за клиентов . Пресыщенность потребителя рекламой и отсутствие доверия к ней, привело к тому, что фирмы встали перед проблемой поиска новых путей привлечения клиентов. Однако фирмы далеко не сразу поняли действенность методов паблик рилейшнз. «Проблема затрагивает принципиальную суть – признание важности общественного мнения и желание (или отсутствие оного) считаться с ним, принимая ответственные решения» (Александр Борисов, президент Российской Ассоциации по связям с общественностью) . И все же, компании «доросли» до понимания важности паблик рилейшнз. Хотя и по сей день стратегические крупномасштабные кампании осуществляет только ограниченное число крупнейших фирм, практически все агентства предпринимают определенные акции в этом направлении. Принципиальных различий между деятельностью туристических фирм и компаний из других отраслей в области паблик рилейшнз, в общем-то, нет. Правда, степень внимания к этой сфере в туризме несколько ниже. Например, я не смог найти упоминания о наличии даже в крупных фирмах Республики Таджикистан специализированного отдела по PR. Тем не менее, можно выделить следующие основные направления деятельности туристических фирм в области паблик рилейшнз :
- работа со средствами массовой информации. Здесь можно рассмотреть как работу с общими средствами массовой информации, так и со специализированными. Основное профессиональное издание в Республики Таджикистан – газета «Турбизнес (Таджикистан услуги реклама бизнес)» и газета «Джавонони Точикистон». Мне кажется, что именно эти издание во многом определяет репутацию компании в профессиональной среде. Мне кажется, что грамотный сотрудник туристической фирмы, занимающийся паблик рилейшнз, должен в первую очередь позаботиться о том, чтобы название компании почаще упоминалось в горячей линии туризма. Но следует быть осторожным, потому что негативный материал в газете может нанести определенный урон репутации компании. Что же касается работы с неспециализированными средствами массовой информации, она не особенно отличается от компаний других отраслей. Для туристических фирм, как и для государственных органов различных стран, мечтой является участие в таких телепрограммах, как «Сайри олам». Значительный эффект может казать и просто фраза, вроде «Благодарим фирму такую-то за помощь в организации проведения съемок в такой-то стране». В печатных средствах массовой информации туристические фирмы упоминаются довольно редко, причем практически всегда в связи с каким-либо скандалом или «проколом». Печатные неспециализированные средства массовой информации – это тот резерв, который пока еще может дать, при правильном использовании, ошеломляющий результат.
- проведение семинаров. Проведение семинаров (ярмарок, workshops) – важный элемент PR-деятельности туристической компании. Обычно семинары проводятся по основному направлению деятельности компании. Это свободные встречи в достаточно неформальной обстановке за чашечкой кофе, в ходе которой представители компании-организатора рассказывают об особенностях своего направления (например, страны), различных курортах, особенностях визового и таможенного оформления, а также других деталях, которые могут помочь в работе. В конце встречи посетители обычно снабжаются информационными материалами, каталогами и так далее.
- организация ознакомительных поездок для сотрудников туристических агентств. Основные причины и принципы организации подобных поездок уже описаны выше. Можно лишь добавить, что, позволяя менеджерам по туризму «на своей шкуре» оценить безопасность поездки и высококлассный сервис, а также лично увидеть все предлагаемые курорты, оператор создает себе мощную агентскую сеть. Агенты будут скорее рекомендовать клиентам курорты тех операторов, в чьих ознакомительных турах они побывали.
- работа с различными информационными службами. Туристические информационные службы – это специализированные организации, куда любой человек может позвонить и бесплатно получить справку по любому вопросу, касающемуся туризма – от номера телефона какой-либо фирмы до сведений о том, какая фирма, например, предлагает тур по Италии с 21 марта 2009 года на одну неделю с посещением таких-то городов и тому подобное. Дело в том, что туристические агентства напрямую платят за то, чтобы оператор советовал их звонящим. Оператора имеется список всех фирм, заявивших свою рекламу, и он называет их все подряд по кругу, не заботясь о качестве предлагаемых услуг и надежности фирмы. Кроме того, некоторые крупные фирмы содействуют мелким агентствам в PR-деятельности. Например, в Российской Федерации фирма «Инна-тур» организовала отдел, в котором профессионалы в области паблик рилейшнз помогают желающим фирмам в организации PR-компаний. Подобные отделы очень полезны. Во-первых, для крупного оператора, это способ зарабатывания денег. Во-вторых, для начинающей фирмы это возможность получить профессиональную консультацию от людей, знакомых не только с паблик рилейшнз, но и с туризмом. В-третьих, подобная деятельность позволяет наладить партнерские отношения между оператором и агентством, которые им взаимовыгодна сотрудничество.
Может возникнуть вопрос, не является ли все, рассмотренное в данное работе, частным случаем, достойным внимания лишь узкой группы специалистов туристического бизнеса? Я думаю, что нет. Во-первых, ситуация в области паблик рилейшнз во многом сходна для всех отраслей бизнеса. А во-вторых, проведенный анализ может служить базой для проведения анализа в других областях не только сферы обслуживания, но и производства. К тому же, если компании Республики Таджикистан хотят быть конкурентоспособными на мировом рынке, без паблик рилейшнз обойтись нельзя, так как они уже стали нормой жизни мирового сообщества. Я думаю, что данная работа может иметь определенную практическую ценность. Проведенное исследование позволило обобщить ситуацию в туристическом бизнесе и сделать определенные выводы. Сразу стали видны основные направления, которые еще предстоит развить. Стал очевидным недостаток финансов и знаний у сотрудников туристических компаний в области паблик рилейшнз. Все это позволит совершенствовать связи с общественностью в малом и среднем бизнесе. Также можно отметить основную тенденцию, отличающую бизнес от политики. Если политические деятели для организации кампании обращаются в специальные организации, то в большинстве частных фирм паблик рилейшнз занимаются один или несколько сотрудников, совмещающих эту деятельность с другой работой. Причем в наилучшем варианте они занимаются еще и маркетингом или рекламой, но иногда – вообще чем-то, не имеющим никакого отношения к образу фирмы в глазах общественности. Хочется надеяться, что установление гармоничных взаимоотношений с общественностью помогут процветанию бизнеса Республики Таджикистан и повышению благосостояния всего общества.
В заключение хотелось бы отметить, что в любой отрасли наиболее эффективными являются не отдельные методики, а «идеология» паблик рилейшнз. Чтобы компания могла успешно работать, всю ее деятельность, мысли всех сотрудников должна пронизывать забота о репутации компании. Именно в этом случае не фирма будет работать на паблик рилейшнз, а паблик рилейшнз – на фирму. Нельзя не согласить с мнением, что компаниями Республики Таджикистан приходится быть изощреннее и изобретательнее в области паблик рилейшнз. И дело здесь не только в том, что у западных компаний бюджеты значительно больше. За годы, прошедшие после распада Советского Союза, на отечественных потребителей было направлено сразу столько средств воздействий, манипуляции сознанием, что они стали крайне недоверчивы. Именно поэтому наладить благоприятные отношения с общественностью очень трудно. Что же касается туристического бизнеса в общем, то в начале его существования, тогдашние деятели-авантюристы так сильно «кидали» клиентов, что избавиться от этого «наследства» трудно до сих пор. Это одна из причин, почему просто рекламы туристическим фирмам для привлечения клиентов не хватает. Соперничают с отечественными компаниями и представительства по туризму различных стран. Еще одним затруднением на пути распространения паблик рилейшнз в Республики Таджикистан является то, что в нашей стране вообще с трудом приживается что-то новое, иностранное. На протяжении 70 лет таких понятий, как «конкуренция», «борьба за клиентов» просто не существовало. Поэтому, даже сейчас многим менеджерам кажется, что это они могут выбирать себе клиентов, а последние – должны быть благодарны за хорошо проведенный отпуск. Однако со временем ситуация менялась. Сейчас туристы уже понимают, что туристических компаний много, и есть из чего выбрать. Качественная же работа постепенно становится не преимуществом, а нормой деловой жизни. И даже те менеджеры, которые понимают важность гармоничных взаимоотношений с общественностью, не всегда могут реализовывать это на практике. Дело в том, что если рекламе предприниматели Республики Таджикистан уже кое-как научились, то паблик рилейшнз до сих пор остаются для большинства тайной за семью печатями. Специалистов в данной области крайне мало, воспользоваться услугами которых может далеко не каждая фирма. Поэтому важно готовить специалистов с новым мышлением в духе паблик рилейшнз, которые могли бы развивать и совершенствовать связи с общественностью в сфере бизнеса Республики Таджикистан. Именно в них – залог успеха.

Ассистент кафедры предпринимательского
и коммерческого права юридического
факультета ТНУ Сангинов Д.Ш.